Gestión del Conocimiento
y comunicación en las organizaciones
Carlos Gutiérrez-Cuevas
cgc@km-center.com
En sus definiciones generales la
comunicación es parte fundamental de la Gestión del Conocimiento. En efecto la
comunicación, entendida como un proceso de intercambio, desarrollo y
aprehensión de saberes, experiencias y sensibilidades que pone a las personas
en contacto con datos e información suministrados por otras personas
directamente o por medios idóneos para tal fin; posee entre otras características,
la de estimular y facilitar la generación de conocimientos.
Sin embargo, admitida en principio
la validez de este razonamiento básico, es indispensable examinar detenidamente
las causas, efectos e implicaciones de mantener vigentes concepciones -en las
que se funda toda la llamada comunicación organizacional-, en el desarrollo de
sistemas de Gestión del Conocimiento basados en la integración de comunidades
de práctica sobre entornos colaborativos, como los que se conforman a partir
del aprovechamiento adecuado de las tecnologías de red.
Poder y
propaganda
La llamada comunicación
organizacional se fundamenta, justamente, en la teoría de Shannon
y Weaver, dos ingenieros eléctricos norteamericanos
cuyo trabajo referido a las transmisiones de radio durante la Segunda Guerra
Mundial pronto fue acogido por sociólogos de la escuela funcionalista
interesados, a su vez, en averiguar cómo el nazismo había podido influir tan
eficazmente en la mentalidad de las masas que les habían seguido.
“La propaganda nos ha conducido hacia el poder; la propaganda nos ha
permitido después conservar el poder; la propaganda nos dará la posibilidad de
conquistar el mundo” afirmó Hitler en el congreso de
Nuremberg en 1936 sin imaginar que sus eficaces técnicas propagandísticas
resultarían inusitadamente idénticas a las que aplican, por fortuna sin tanto
éxito, muchas organizaciones en la
actualidad: total centralización en el mando como fuente de poder e
información, justificación de los medios por perversión de los fines, control
eliminatorio de la disidencia, despliegue hacia abajo, en cascada, manipulación
de la “ doble vía”, etc…
En la Alemania nazi el Ministerio de Propaganda dirigía y controlaba
directa y absolutamente la prensa, la cinematografía, la literatura y las artes
y sobre toda comunicación hacia el exterior a través de publicaciones,
corresponsalías y agencias de noticias. “El arma más afilada de nuestra
propaganda”, llamó Goebbels a la radiodifusión. [1]
El
esquema Shannon-Weaver
Los avances en radiodifusión desde
cuando, en 1924, Appleton y Barnet
en el Reino Unido y Breit y Taylor en Estados Unidos
estudiaron la reflexión y captación de ondas de radio a través de la ionósfera, llevaron al radar por impulsos y a los
magnetrones de microondas cuyos incipientes desarrollos iniciales fueron
considerados en su momento como “el tipo de aportación que la ciencia
fundamental académica puede dar a la guerra: un ‘arma secreta’ revolucionaria,
producida en medio del conflicto, capaz de cambiar el equilibrio táctico del poder
en una amplia gama de operaciones militares” [2]
Lo que expresa en esencia el esquema Shannon
y Weaver es un reconocimiento confluyente
tanto a la eficacia comunicacional de la
radiodifusión (que, justo es advertirlo, no sólo se desarrolló en Alemania sino
también entre los aliados como lo ratifica la enorme sintonía que alcanzaban en
los países ocupados las emisiones de la BBC desde Londres), como a la
tecnología emergente en ese momento.
Ese doble reconocimiento se percibe claramente en el uso de términos
propios de la ingeniería para explicar los fundamentos de la comunicación
organizacional, que empieza a definirse en ese momento.
Figura 1. Esquema Shannon-Weaver
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Medio |
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(Mensaje) |
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Receptor |
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Interferencia |
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Mensaje y manipulación
Durkheim, entre otros científicos de lo
social que recurrieron al esquema Shannon Weaver, señaló que el emisor y el receptor son sujetos
individuales privados, próximos el uno al otro, que se comunican entre sí por
medio de mensajes cada uno de los cuales tiene que separarse de un individuo
(mensaje saliente del emisor) para unirse al otro (mensaje entrante del
receptor). [3]
El mensaje, en este sentido, “pertenece al mundo de las cosas
objetivas o géneros creados, separados entre sí y de sus creadores” y, de modo
similar a como sucede en la economía, su intercambio no se da directamente
entre sujetos sino entre objetos, al igual que no hay relación entre vendedor y
comprador sino entre mercancías. El
conocido diagrama de Saussure presenta claramente
este concepto de comunicación. [4]
De ese modo, la comunicación como simple intercambio objetivo que no
implica a los sujetos, llegaría a ser considerada como fundamento de lo
organizacional, de la misma manera que el intercambio de mercancías fue
considerado el fundamento de lo económico en los inicios del capitalismo
mercantil. En esa línea Lévi-Strauss
definió la sociedad como una entidad
“constituida por individuos y grupos que se comunican entre sí”,
asignando al concepto de comunicación las mismas categorías de Shannon y Weaver y desarrolladas
luego por Durkheim, Malinoswki,
Saussure entre muchos otros científicos de lo social.
Intercambios y saberes
El hecho de que dos mercancías distintas (cinco varas de lienzo y un
lecho, para evocar el símil de Aristóteles quien planteó el problema
originalmente), puedan compararse y cambiarse a pesar de ser física y
funcionalmente diferentes, obedece a que ambas contienen algo en común, el
valor que resulta, entre otros factores, del proceso de producción y de las
condiciones de mercado.
En esas condiciones es legítimo preguntar cuál es el valor de lo que
se comunica o, mejor dicho, cuáles son las características del que podríamos
llamar, siendo consecuentes con la línea que estamos analizando “el mercado de
la comunicación”. Porque, ciertamente, hay un mercado dado que hay intensos
intercambios, un dar y un recibir permanentes como lo expresa Malinowski en su estudio sobre los aborígenes de la isla Trobriand “toda la vida tribal se encuentra impregnada de
un constante dar y recibir…toda ceremonia, todo acto legal y consuetudinario se
realiza como complemento al regalo material y al contrarregalo”.
[5]
Intenciones y conversaciones
Para algunos el valor de la comunicación reside en el habla como elemento
indispensable de la vida humana. Otros consideran que tal valor radica en la
intencionalidad implícita en el habla es decir, en las relaciones que permite
establecer entre los participantes en el evento de comunicación.
Sin menoscabo de otras consideraciones que expondremos más adelante,
admitamos en principio que el valor de la comunicación como el intercambio
objetivado estaría determinado, entre otros factores, por su capacidad para
crear vínculos afectivos y efectivos, compromisos y visiones compartidas entre
las personas que participan de ella, en otros términos por su capacidad de
generar conocimientos a través de interacciones complejas diferentes y
superiores al concepto estrecho de intercambio según el cual uno da (el emisor)
y el otro recibe (el receptor).
En efecto, debido a la naturaleza particular del conocimiento, los
procesos de comunicación implicados en su gestión superan tanto el esquema Shannon Weaver como sus
derivados. El conocimiento es un recurso que crece en cuanto se suministra, se
enriquece cuando se expone, evoluciona y aumenta cuando circula asegurando el
crecimiento, el enriquecimiento y la evolución de todos cuantos participan en
su comunicación.
Industrias culturales y conocimiento
Pero mientras los teóricos de lo social acentuaban la idea del
intercambio como fundamento de la comunicación, se desarrollaban a pleno vapor
las industrias culturales, destinadas a atender la producción y a alentar el
consumo de información de toda índole.
El crecimiento exponencial de la industria editorial ocurrido a partir
de los años sesenta con ediciones gigantescas de periódicos, libros y revistas,
el auge de la cinematografía y de los grandes estudios en California, Cinecitá y Moscufilm, entre
otros, la expansión de la radio, la televisión y la industria fonográfica, la
publicidad como substrato financiero son, finalmente, todas expresiones de lo
que se denominó la comunicación de masas.
El debate de trasfondo en esa época entre capitalismo y comunismo
otorgaba impulso adicional a la llamada comunicación social. No sólo era
conveniente, desde la perspectiva económica, participar en el mercado de los
bienes culturales. Era esencial para conseguir y mantener adeptos. El intercambio comunicacional,
además de la intencionalidad de direccionamiento ideológico y político
procuraba ganancias económicas.
La medición de la cobertura que
alcancen los medios (circulación de impresos, sintonía en radio y televisión,
etc.) califica la efectividad de la comunicación y la eficacia de los medios, con
relativa independencia de los contenidos que difunde y de los efectos sociales
que ellos generen los cuales, se espera, correspondan a la ideología de quienes
los producen, sin considerar el interés de los receptores considerados como
simples consumidores pasivos desarticulados entre sí
El mensaje
¿Es el (re) medio?
La noción de Sannon
y Weaver alcanza su máximo esplendor con la
conversión de comunicación social en comunicación de masas que ocurre cuando un
solo emisor divulga sus mensajes, a través de un solo medio, cubriendo cientos
de miles de receptores que no se identifican entre sí más que por las
coincidencias en el consumo de un mismo producto o en una misma inclinación
ideológica.
Los vecinos que consumen el mismo
refresco como consecuencia de la misma campaña publicitaria o que coinciden en
sus opiniones políticas a partir de estar suscritos a la misma revista, no
llegan a constituirse como miembros de una comunidad es decir, a compartir
cosas en común y a comunicarse, si no por razones y medios distintos a los que
les inducen a tales decisiones de compra.
En un intento
por tratar de reducir las evidencias de la manipulación, las teorías comunicacionales apelan a los conceptos de
“retroalimentación y comunicación de doble vía” que se desarrollan básicamente
a través de las consultas y mediciones de opinión. Los resultados se aplican,
en efecto, a modelar la oferta según el gusto del consumidor, de acuerdo con
sus preferencias. Así lo que termina retro–alimentándose son las intenciones
del emisor.
Medios y
gestión
Con la masificación, la
comunicación se centraliza y se reconoce como fuente de legitimación de poderes
políticos y económicos enfocados a manejar, velada o abiertamente, circuitos de
producción y distribución de información a través de medios con capacidad
enorme de cobertura.
El viejo lema maquiavélico según
el cual el fin justifica los medios, se revierte: los medios justifican los
fines y, por esa vía, se justifican a sí mismos. La especulación, no sólo llega
a identificar al capitalismo financiero en esta fase, sino que también expresa
a la perfección lo que ocurre en el ámbito de las mediaciones. Se especula con
las primicias informativas al punto de que sólo se reconoce como sucedido, no
importa lo frívolo que sea, un hecho cuando es registrado en los medios.
En el mundo de la libre empresa,
al igual que allá donde el estado es el único empresario, el poderío se basa en
el manejo especulativo de la información. Las ganancias del especulador
dependen de su habilidad para anticiparse a sus competidores gracias al control
de información, al sigilo y al secreto diestra (y discretamente), manejado. ¿No
ocurre, acaso, lo mismo en las batallas que libran las grandes cadenas de
televisión, los conglomerados de impresos, etc?
La organización
¿comunica?
El proceso de amplificación del
esquema Shannon-Weaver, que
de análisis puntual se llegó a pretenderse modelo universal, no sólo toca a los
individuos (comunicación interpersonal), ni a grandes conglomerados
(comunicación de masas), sino que tiene efectos claros en la denominada
comunicación organizacional.
Las organizaciones se asumen como
fuente emisora de mensajes en dos sentidos: (a) el externo - donde receptores son clientes, usuarios o
consumidores, proveedores, autoridades, otros competidores y la opinión pública
-, que se atiende mediante estrategias de publicidad, prensa, imagen y
relaciones públicas; y (b) el interno, los trabajadores, cubiertos por las
estrategias de comunicación interna, la capacitación y la gestión del “recursos
humano”.
Salvo leves matices de lenguaje,
ambos sentidos de la comunicación organizacional buscan el mismo propósito: que
sus productos y/o servicios sean adquiridos y la entidad misma sea admirada y
reconocida como ejemplar.
Frente a la comunicación las
estructuras organizacionales son aún más rígidas y verticales. La cúspide de
poder aquí no admite las disidencias que en otras esferas de la actividad
(producción, comercialización, soporte administrativo, etc.) si aceptaría. Además de emisor único, exclusivo y
excluyente, el poder de comunicar no se delega.
No, al menos públicamente. La
labor de los consejeros de imagen y relacionistas que le rodean, a la usanza de
pintores, cronistas y damas de la corte, se restringe a adular en vez de confrontar,
a decorar en lugar de tratar de interpretar lo que ocurre más allá de los
escenarios predispuestos.
Publicidad
y aprendizaje
En las actuales condiciones de
emergencia de la Sociedad Informacional, asistimos al proceso de deterioro de
la comunicación organizacional como mecanismo de propaganda, alineación y
alienación de los públicos externos.
Dada la presencia creciente de
opciones y alternativas los clientes y usuarios, al tiempo que comparan
productos y servicios, confrontan los discursos que enuncian las cualidades y
acentúan las diferencias de las ofertas.
Exigen no solo bondades sino
verdades en lo que adquieren. Están dejando de ser receptores y consumidores
pasivos para convertirse en el factor social activo que determina el sentido
del quehacer de las organizaciones.
En esa perspectiva, que es la de
la Sociedad Informacional, crece el número de organizaciones que comprende que
el reto de reconvertir experiencias, saberes, datos e información fragmentados
y disueltos en acumulaciones con sentido, integradas y creadoras de valor exige
el replanteamiento de la estrategia, la estructura, la cultura y, desde luego,
la comunicación.
Una comunicación ocupada en la
difusión o despliegue de mensajes de arriba hacia abajo, centralizada en los
niveles jerárquicos, que elude la interacción constructiva con clientes y
trabajadores, formal y esquemática, no sólo es inocua sino que bloquea las
inmensas posibilidades que brinda el entorno colaborativo.
Sociedad
red
Las comunidades se consolidan a
través de interacciones que se dan en red. Las tecnologías de información son
recurso insustituible siempre que se las disponga conforme un sentido de
construcción y no simplemente como inter-mediarios sofisticados para la emisión de mensajes pre-diseñados y direccionados por
los núcleos que se pretenden del poder.
En otras palabras, el acceso a las
tecnologías de información y comunicación TIC, no garantiza en sí mismo que la
información se vaya a compartir y a estructurar de manera tal que cree y aporte
conocimiento. Es fundamental orientar tales herramientas para garantizar que
los usuarios puedan hacer aportes efectivos al desempeño y el aprendizaje
colectivos.
La dirección de una empresa que define y usa intranet,
por ejemplo, como medio para divulgar sus decisiones y publicitar sus programas
de bienestar laboral limitando la comunicación de “doble vía” a la colocación
de un buzón (tan parecido e inútil a la sección de correo de los lectores de
los diarios), no hace nada distinto que prolongar las concepciones anacrónicas
de comunicación que aquí hemos enunciado. Mejor le haría seguir publicando la
tradicional revista interna, órgano de propaganda del régimen.
El tablero de pared, al lado del reloj de entrada de las viejas
fábricas, donde se fijaban las instrucciones del día y los recortes de prensa,
pudo ser en su momento más un elemento vinculante de red porque a su alrededor
los individuos tenían un espacio y un tiempo para la comunicación de opiniones,
de experiencias e ideas, sobre temas en nada referidos a los expuestos
oficialmente en los carteles. El rincón de la cafetera y las conversaciones en
apariencia superflua a su alrededor, son el mercado donde se “negocian los significados” que
Etienne Wenger designa como claves para el aprendizaje.[6]
Encuentros de tipo virtual
“Las conferencias científicas
están al servicio de una función vital en la comunicación del conocimiento,
uniendo a la comunidad científica internacional con lazos de personal amistad y
mutuo entendimiento. Si no podemos asistir a conferencias internacionales sobre
nuestras especializaciones ni encontrarnos con los científicos contemporáneos
del mundo, estaremos condenados al aislamiento, al provincianismo y
eventualmente a la frustración de todos nuestros esfuerzos para mantenernos al tanto
de las movedizas fronteras de la ciencia”. [7]
Esa alabanza a las conferencias o
encuentros científicos internacionales que se planteaba como necesidad
imperiosa hace dos décadas, ha sido suficientemente resuelta por los
desarrollos de las telecomunicaciones, su conexión con la informática
(telemática) y, de modo completamente nuevo, con Internet.
El vertiginoso desarrollo de las
ciencias y de su aplicación a los problemas de la producción, la distribución y
la movilización de mercancías y personas conllevó el surgimiento, en los años
80’s de lo que la intelectualidad post-estructuralista y neo-marxista denominó
“industrias culturales”. Inmensos tirajes de periódicos y revistas con
circulación global, la expansión de la televisión, la divulgación radiofónica
de grabaciones musicales, el crecimiento inusitado de los mercados del
esparcimiento, la publicidad y los estudios de raiting
y opinión fueron expresiones de esa revolución mediática inducida por el
desarrollo de las comunicaciones satelitales.
Los teóricos están en mora de
continuar estudios precursores según los cuales las industrias culturales –y
particularmente su conexión con los conglomerados de publicidad, como lo
señalaron los célebres estudios de Armand Matelard-, fueron el vehículo idóneo para la dominación
ideológica que concluyó determinando la extinción de lo que Rudolph
Bahro bautizó como “el socialismo realmente
existente”.
Quizás la continuidad de esos
estudios permitiría encontrar las claves que expliquen la renovada influencia
de concepciones -como las que surgieron hace más de 70 años-, sobre la
denominada “comunicación organizacional en el post-capitalismo”.
Hay, en mi opinión, un rotundo
contraste entre esa influencia y los rasgos primordiales de la Sociedad
Informacional. Esta recupera, por así decirlo, la condición fundamental de los
individuos en la sociedad. Aspira a liberarlos de las cargas ideológicas,
psicológicas y culturales que habían llegado a convertirlos en simples
espectadores inanes de espectáculos montados si no en su contra, al menos sin
escudriñar su voluntad; en receptores pasivos de mensajes diseñados para
manipularlos; en meros consumidores.
En tanto no estamos ante una
intencionalidad externa a las personas sino inmersos en un período complejo de
surgimiento de un nuevo tipo de sociedad (que contiene y expresa desarrollos de
vanguardia de la anterior fusionados con tendencias inéditas que, de muchos
modos, nos tocan), tenemos la obligación de repensar la comunicación
organizacional vinculando su génesis primordial: la formación de comunidad.
Las así llamadas comunidades de
práctica, aquellas confluencias que se encuentran en un entorno propicio para
el intercambio – el que brindan las redes inclusive las redes computacionales
pero no sólo ellas-, ponen en evidencia la crisis de los mecanismos
convencionales de comunicación organizacional.
Se requieren, por tanto, desde la
perspectiva de la Gestión del Conocimiento, nuevas formas de plantear las
comunicaciones en la organización. Construir entornos de base colaborativa para la integración de comunidades de práctica
supone, por ejemplo, adquirir la capacidad de entender las limitaciones
objetivas de esquemas que aún hoy, en pleno auge de las redes, corresponden a
esquemas como los que imperaron en períodos ominosos de la anterior historia.