Prácticas de consumo y comunicación social

RESTITUTO ZORRILLA CASTREJANA

La investigación sobre las relaciones entre la comunicación y el consumo se encuadra en lo que un reciente libro titulaba “les nouveaux territoires de la communication” (1). Dentro del “territorio” de la comunicación social, las relaciones de los mass media con las prácticas de consumo han desbordado las tradicionales fronteras de la publicidad, estableciendo nuevos usos y prácticas de comunicación.

Varios cambios han acontecido para que sucediera este nuevo equilibrio en el sistema de comunicación. Por un lado, se ha asumido e interiorizado la ideología de la sociedad de consumo, de la que la cultura de masa basada en la mass media es parte integrante, marcando el nuevo estado del sistema a partir del cual debe comenzar toda reflexión. En segundo lugar, ha emergido un nuevo movimiento social, todavía en barbecho ‑las asociaciones de consumidores‑ cuyas reivindicaciones van mucho más allá de lo que permitiría el tradicional concepto de consumo, poniendo en apuros en más de una ocasión a las instituciones pilares del capitalismo, como la banca. La incidencia de este nuevo agente social se manifiesta en un hecho todavía inusual en nuestras áreas, pero habitual en EE.UU., como que las firmas comerciales tengan en cuenta la opinión de las organizaciones de consumidores a la hora de lanzar un nuevo producto o marca al mercado. Finalmente, la publicidad ha sido absorbida por el nuevo concepto de “marketing”, que, apoyado, entre otras, en la teoría de la comunicación, ha creado unas técnicas de persuasión que alcanzan al individuo o unidad de consumo (o compra) en su totalidad. En la práctica, no dan respiro al presunto comprador.

Desde la perspectiva de la comunicación, tales cambios han transformado también muchos estereotipos. El usuario de los medios ‑prensa, radio y televisión- tiende a comportarse como un consumidor, siendo selectivo en la calidad de los productos, no teniendo inconveniente de cambiar una “marca” (periódico, emisora) por otra si no le agrada la que “usaba” hasta ahora. La vieja fidelidad a un periódico, hecha a imagen de los deseos y gustos del lector, ha dado paso al lector que busca la prensa de “calidad” de contenidos y forma, sin importar mucho su ideología. No está tampoco lejos de este comportamiento la difusión del “consumo electrónico”, especialmente del famoso vídeo o magnetoscopio doméstico que hace al consumidor independiente de la televisión comercial y pública, permitiéndole programar su tiempo de ocio a su guisa. Y en la misma línea habrá que situar las “asociaciones de telespectadores”, que acaban de organizarse internacionalmente al amparo del proyecto “Eureka” de comunicación para Europa. Llegará el día en que tales asociaciones lancen una campaña de boicot a una emisora o canal de televisión como protesta por la manipulación de la información, igual que hacen hoy sus homónimos de consumo contra productos o comercios que perjudican al consumidor.

Otros hechos no dejan de inquietar al comunicólogo. Toda la difusión de las noticias o, dicho en otros términos, toda la comunicación massmediática, se efectúa actualmente en un contexto comercial. Los medios de información ya no sólo venden los espacios libres a los anunciantes, sino que venden la audiencia. La vieja y familiar relación entre emisores y lectores (oyentes o espectadores) ha dado paso a la nueva relación emisor / anunciante. Esto es lo que prima, gobierna y domina en el nuevo contexto comunicativo / informativo, ante cualquier otra alternativa. ¿Cómo inciden todos estos cambios en las estructuras comunicativas, tanto psicológicas como sociales? He aquí un campo abierto a la investigación empírica.

Algunos hechos recientes hay que interpretarlos a la luz del nuevo entorno de la comunicación. Ciertos sectores comerciales, como algunas empresas de bienes de consumo, se están constituyendo últimamente en propietarios de los medios de comunicación.

Un ejemplo bastará para ilustrar esta-nueva tendencia. En la candidatura a la televisión privada de “Univisión Canal 1”, promovida por el grupo periodístico “Zeta”, ‑que finalmente no la obtuvo, como es sabido‑ varias empresas de bienes de consumo, como Freixenet, Puig y Nutrexpa, tenían una participación de, al menos, el 25 por ciento. En la televisión “Telecinco”, que promueve el grupo “Anaya”, la ONCE, Berlusconi y otros, “Chocolates Trapa” (Juan Fernández Monreal) tiene una participación del 15 por ciento. Éstos son hechos públicos, aparecidos en la prensa (2), pero sin duda encontraríamos otros casos semejantes si profundizáramos en nuestra investigación (3).

Tenemos, pues, un número suficiente de indicadores que van surgiendo en torno a las prácticas de consumo y de la comunicación como para suscitar la curiosidad del comunicólogo, especialmente si es sociólogo, por saber qué cambios acarrearán tales conductas en el sistema de la comunicación social.

(1) Cfr. “L’explosion de la communication. La naissance d’une nouvelle idéologié”, de Ph. Breton y S. Proulx, La Découverte/Boréal, París, 1988, p. 89.

(2) Cfr. EL PAÍS, 27‑4‑1989.

(3) Cfr, EL PAÍS, 11‑5‑1989. Se dice aquí que “un grupo de inmobiliarias y de alimentación de Madrid y Extremadura” tienen el 10 por ciento restante.