LA COMUNICACIÓN EN EL MARKETING‑MIX Y LA GESTIÓN EMPRESARIAL

 

JESÚS GRACIA SANZ

 

En el marketing y en la gestión empresarial la Teoria de la Comunicación ha comenzado a dar importantes frutos.

 

Cualquier persona que siga la evolución de las empresas y las acciones que emprenden y llevan a cabo, habrá podido comprobar un panorama en el que la comunicación "se ha puesto de moda". Grandes Compañías e Instituciones, tanto públicas como privadas, dedican una buena parte de sus presupuestos a la renovación y cambio de sus marcas y logotipos (Telefónica, Campsa, Bco. Hispano Americano... por citar sólo unas pocas); se crean Departamentos y Gabinetes especializados con la única misión de velar por el qué, cómo, cuándo y cuánto decir y a quién decirlo, siguiendo el clásico modelo de Laswell; se diseñan nuevos productos en los que cuentan tanto las imágenes que se generan y proyectan a su alrededor como sus propias características: las empresas, en definitiva, se preocupan tanto de sus cuentas de resultados como de su propia imagen, que miden y valoran como un activo más en sus balances, haciendo de la comunicación un instrumento capaz de mostrar ante el mercado y la competencia el grado de desarrollo y "modernidad" alcanzado.

Esta situación, que está propiciando el paso de un marketing pasivo a otro activo, es el resultado de los distintos niveles y fases de desarrollo económico y social, haciendo que las empresas hayan experimentado distintas orientaciones de cara a una mejor adaptación (adecuación) entre oferta y demanda.

 

EVOLUCIÓN HISTÓRICA

 

De una manera muy esquemática veamos cuáles han sido estas fases:

 

Fase 1. Revolución industrial. Esta fase se caracteriza por la escasez de los medios de producción, lo que hace que las preocupaciones básicas de las empresas se centren en conseguir organizar la actividad de producción buscando la eficiencia y productividad por encima de otras consideraciones. Es la etapa de la Organización Científica del Trabajo, durante la cual el marketing, pasivo, se limita a "colocar' los productos fabricados con anterioridad. Se trata de empresas orientadas a la producción.

 

Fase 2. Crecimiento económico. En esta fase, la escasez se centra en los canales de distribución. Como consecuencia de la etapa anterior, los métodos y sistemas de producción han alcanzado altas cotas de eficacia llegándose a una producción en masa: por otra parte, los mercados se amplían geográficamente y productor y consumidor se alejan uno de otro, provocando que la preocupación de la empresa evolucione hacia conseguir una organización comercial que controle la demanda. Ahora el marketing, menos pasivo, asume la función de distribuir, para lo que debe ocuparse prioritariamente de la promoción. Es la etapa de las empresas orientadas hacia las ventas.

 

Fase 3. Economía de la abundancia. Es ésta una etapa de escasez de demanda, debido fundamentalmente a que las necesidades más esenciales han sido alcanzadas y el valor típico de etapas anteriores como es el de nivel de vida se sustituye por el de calidad o estilo de vida. Así las cosas, el motor del consumo es más difícil de conocer y controlar siendo necesario utilizar instrumentos de análisis más desarrollados. El trasvase de conocimientos, métodos y técnicas desde otras ciencias como la psicología y la sociología se hace fundamental.

Si a todo lo anterior se le suma el gran avance tecnológico, se comprende que en esta fase las empresas ocupen posiciones en sus mercados cada vez más inestables haciendo que la función de marketing aflore con toda su fuerza: ajustar los productos y servicios ofrecidos a las necesidades del mercado. Si hasta ahora la comunicación, cuando existía, era posterior a la producción, a partir de esta etapa irá por delante: la investigación comercial y de mercados será previa a la elección de cualquier otra política empresarial. Ha surgido la empresa con orientación de marketing.

 

LA NUEVA RESPONSABILIDAD DEL MARKETING

 

Hasta este momento el mercado era el lugar donde acudían ofertores y demandantes y el intercambio, casi habría que llamarlo trueque, se realizaba casi de forma espontánea. Pero esa situación ha cambiado y el solo hecho de coincidir espacialmente la oferta y la demanda no asegura que se realice el intercambio. Por esa razón, las actividades de marketing se han visto incrementadas con todas aquellas otras cuyo objetivo no es otro que organizar, provocar y acelerar esas relaciones de intercambio. Se incorporan, así, al marketing las actividades de comunicación que incluyen no sólo la organización de los flujos de información entre producción y consumo, sino también las comunicaciones en el seno de la propia empresa.

 

LA COMUNICACIÓN EN EL MARKETING‑MIX

 

Cuando se habla de marketing‑mix o, lo que es lo mismo, la combinación específica de valores elegida por la empresa para cada una de las variables de decisión (estratégicas y tácticas) y, dentro de él, de la comunicación, es tanto como hablar del flujo de informaciones de las empresas hacia el exterior.

Definidos los objetivos corporativos ("raison d' être''), a partir de los cuales emanan los de marketing, previa investigación comercial, tres son los campos o dimensiones básicos donde se centran los esfuerzos comunicativos de toda empresa:

‑ Producto (imagen y significado, publicidad  y promoción).

‑ Entorno (competencia, sociedad, Administración).

‑ La propia empresa (imagen corporativa. Relaciones Públicas).

En cualquiera de los tres campos el objetivo final es el mismo: conseguir un posicionamiento (manera en que un producto y/o una empresa logra un significado para un determinado segmento, a través de sus propias características y/ o a través de la imagen que la comunicación logra asociarle en comparación con los que concurren en el mismo mercado) que le haga más deseable, aceptable y relevante: en definitiva "más único" en el mercado.

Esta idea de posicionamiento, clásica en el marketing, no es otra que la de conseguir (o descubrir) una representación cognitiva que se asocie única y exclusivamente al producto o empresa, frente a las más generalizada de producto satisfactor de alguna necesidad y, por otra parte, que esa representación se integre como estructura en un modelo cultural para la acción o de representación e interpretación del mundo.

De esa forma, tomando aquella representación como eje de toda proposición base de la comunicación de la empresa, se intenta asegurar el uso y/o consumo de dicho producto, por un mecanismo de transferencia.

Así, por ejemplo, si se asocia a Kellog's la imagen de vitalidad y energía y, a su vez, estos atributos forman parte de lo que se supone que es un niño sano y bien criado, no es de extrañar que sean las propias madres las primeras prescriptoras de este tipo de desayuno para sus hijos: de esa manera consiguen, como valor añadido, cumplir con la obligación de madres responsables.

Para conseguir estos resultados y con la aportación de la Teoría de la Comunicación, los ejecutivos y creadores de imagen han puesto en marcha el siguiente proceso:

• Identificación de los valores sancionados positivamente por la sociedad o grupo social (target) elegido como segmento.

• Propuesta de situaciones relaciones con ese  o esos valores.

• El producto objeto de comunicación resuel ve esa situación directa o indirectamente.

• En la estructura de representación interiorizada por la audiencia se integra como un elemento más, y en igualdad de condiciones con otros, el producto en cuestión.

• Cuando se le presente a una persona en su vida cotidiana una situación igual o similar a la propuesta por vía comunicativa, en su forma de resolverla será necesario, con una alta probabilidad, el concurso de ese producto.

 

 

En el siguiente esquema se refleja las relaciones entre los elementos a los que hacemos referencia, configurando el espacio en el que aparece la imagen del producto.

En esta figura se puede observar cómo, vía comunicativa, se proponen usos concretos de un producto que para ser aceptados deberán suponer uno o varios actos soporte de valores, de tal manera que, por ejemplo, el acto de provocar una incisión en el cuerpo de una persona con un objeto cortante adquiere sentidos distintos si es realizado por un malhechor que asalta a otra persona o lo realiza un cirujano en plena operación; en el primer caso, un valor social sancionado negativamente tiene como resultado un uso ilegítimo de ese objeto cortante, mientras que en el segundo, el valor positivo de esa acción supone un uso legítimo.

En el plano de las situaciones, el producto se proyecta en los ejes de las necesidades y en el de los actos. Así, tal como lo expone el profesor

A. Moles, toda situación supone una variación en el entorno del sujeto que debe restablecer mediante un acto en el que el objeto (producto) adquiere el papel de mediador entre el hombre y el mundo. Así, la necesidad de ser aceptado por el otro sexo pasa por el cuidado del propio cuerpo; el gel de baño, los productos de cosmética, etc., asumen el papel de mediador entre una y otro.

Por último, el plano de los significados pone en relación las necesidades y valores, de manera tal que acaba por resultar lícito o no incluso sentir una determinada necesidad, según exista o no un valor sancionado positivamente que permita a la persona buscar su logro o satisfacción. Un fármaco que consiga hacer perder peso corporal adquiere significados bien distintos si va asociado a la necesidad de evitar fatiga, estrés,..., lo que supone un valor "salud" que se une a la necesidad de tener un cuerpo bien proporcionado que gira en torno al valor "belleza".

De la habilidad de los responsables de la comunicación para organizar y estructurar los tres planos depende que un producto tenga una imagen u otra y, por tanto, conseguir el paso de producto/función a producto/comunicación, que es lo que en definitiva pone en marcha los resortes de la motivación humana hacia el consumo.

 

LA COMUNICACIÓN EN LA GESTIÓN EMPRESARIAL

 

Que las comunicaciones internas son la base de unas buenas relaciones humanas y, por tanto, del clima de trabajo, es algo que ya nadie pone en duda y, sin embargo, pocos son los estudios y esfuerzos por sistematizar y poner en claro los verdaderos procesos inherentes a las comunicaciones en el seno de las empresas y organizaciones.

En primer lugar conviene recordar que en toda empresa se llevan a cabo dos funciones básicas: una de producción a través de la cual se crea riqueza y otra de reproducción mediante la cual se alcanza la estabilidad de todo el sistema que permite el progreso y consolidación de sí mismo. Cada una de estas funciones cuenta con un tipo bien distinto de procesos comunicativos.

 

a) Función de producción. A través de un perfeccionamiento de los métodos de trabajo (racionalización del trabajo) y de producción (innovaciones tecnológicas, nuevas maquina­rias) se alcanzan en esta función cotas de ganan­cias cada vez mayores, al aumentar no sólo la producción sino la productividad. Pero la Orga­nización Científica del Trabajo, a través de la racionalización, provoca una serie de efectos más que problemáticos en el proceso mismo de trabajo que podrían acabar repercutiendo en el proceso de producción total. Para solucionar estos problemas de pérdida de la integridad en el transcurso del tiempo y a lo largo del proce­so productivo, se fomentan las comunicaciones informales, a través de cuyas redes las perso­nas y los grupos encuentran la manera de forta­lecerse y sentirse más seguros ante la enajena­ción en el proceso productivo.

 

b) Función de reproducción. Si importante es la función anterior, ésta no lo es menos. Nin­gún plan podría esbozarse a largo plazo si no se pudiera contar con la garantía de que los siste­mas (y la empresa lo es) cuentan con mecanis­mos suficientes para reproducirse a sí mismos a lo largo del tiempo.

Uno de los mecanismos con que cuenta la empresa, no el único pero sí de los más importantes, es el que suponen las comunicaciones formales. No es éste el lugar para un análisis detallado que puede verse en otro lugar, pero baste señalar que habiendo perdido su función primitiva de transmitir información (pa­ra ello no sería necesario el aspecto formal) pa­rece evidente que la inversión ha sido hecha para conseguir que a través de los procesos de comunicación formal la empresa se reproduzca a sí misma. Tanto es así que cuando no existe nada que comunicar habrá que inventárselo, porque sólo en el uso continuado de la comuni­cación formal es posible que la reproducción se lleve a cabo, independientemente del propio contenido informativo.

Como se puede ver, tanto la propia Teoría de la Comunicación como tal como su aplicación en el campo empresarial no ha hecho sino em­pezar a desarrollarse y cada día más serán ne­cesarios especialistas que conjuguen el conoci­miento teórico‑práctico, tanto en el campo de la comunicación como en el empresarial. Hasta ese día habrá una descompensación a favor de uno u otro con el consiguiente desajuste entre los objetivos que se quieren y los que se pue­den lograr.