El sector audiovisual
Grandes expectativas, profundas incertidumbres
Enrique Bustamante
El sector audiovisual ha
sufrido en una década (1982‑1992) conmociones que lo hacen irreconocible.
Los amplios interrogantes que lo aquejan señalan sin embargo que está en una
era de transición.
INTRODUCCIÓN
La década de los 80, pero
más aún el período político abierto en 1982 pasará a la historia como un tiempo
de conmoción del sistema audiovisual español, que se había mantenido estable
en sus rasgos básicos desde la posguerra y, especialmente, desde la
constitución del sistema radiofónico mixto y el monopolio estatal de televisión
en la segunda mitad de los años cincuenta.
Un sistema
audiovisual relativamente homogéneo con la tradición europea, al menos en la
televisión (un cine privado y una televisión estatal en régimen de monopolio),
pero con especificidades propias (la censura y las subvenciones políticas en el
cine, la ausencia de canon y la extrema manipulación gubernamental de la televisión)
corre a homologarse con otros países europeos en un acelerado proceso de
desregulación. Pero esta ambigua importación terminológica, que implica en
nuestro país un notable incremento de la normativa legal sobre el audiovisual,
lleva consigo no sólo la apertura a la iniciativa privada (tradicional ya en
la radio) y la ruptura del monopolio estatal sino también y sobre todo el paso
de una lógica fundamentalmente política a una dinámica prioritariamente económica
y de beneficios. En otros términos, no sólo significa la búsqueda de un nuevo
equilibrio público‑privado ‑Estado‑mercado‑ en el
campo audiovisual sino también la contaminación del primero por los principios
comerciales. El audiovisual, sin dejar de ser un escenario e instrumento
fundamental de la política, se inviste de la neutralidad del mercado y se arropa en los gustos y las preferencias
del público ("el público lo quiere").
El cambio es
así, primero y antes que nada, una transformación de la oferta por la vía de su
expansión y proliferación en la mayoría de los medios y sectores, que va
modificando la calidad más que la cantidad de la demanda. El motor se centra
mucho más en los intereses y presiones de las empresas‑anunciantes que en
las exigencias poco explícitas del público. De la multiplicación de los mismos
programas e imágenes se pasa, lentamente, a la fragmentación de los públicos
y, en pequeña medida, a la especialización de los contenidos.
En las
formas se trata de una desregulación paulatina y controlada, sobre cuyas fases
y sucesión ordenada ha girado el discurso oficial: tras la consolidación de la
televisión pública se abriría paso a la iniciativa privada por ondas, a cuyo
equilibrio sucedería la televisión por satélite para dar la señal de salida
posteriormente a la televisión por cable, a la que seguiría lejanamente la TV
local. En la realidad de los hechos, los pasos se acumulan atropelladamente
bajo la presión del mercado y de las coyunturas políticas, los desequilibrios
se amontonan y alimentan entre sí y las normas se incumplen, se olvidan e
incluso marchan en sentido contrapuesto a la realidad. La impresión es que la
desregulación ha abierto una caja de Pandora que sólo obedece a los avatares
mercantiles y que, frente a las transformaciones y aceleraciones económicas y
tecnológicas, el Estado se muestra incapaz de reaccionar, prever y ordenar.
La enorme
carga de esperanzas, expectativas y promesas depositada sobre el audiovisual y
sobre las industrias de la información en general acentúa esa impotencia. Los
envites tecnológicos, industriales y económicos se imponen difuminando los
retos sociales y culturales. Aunque en ocasiones este olvido del usuario (de la
demanda en términos económicos) no sólo acarree consecuencias sociales sino
también estrepitosos fracasos económicos. Además, la inercia del pensamiento
europeo marca un tratamiento desigual: el cine, mantenido en su vitrina de
actividad cultural reconocida, olvida sus imperativos económicos; la
televisión, convertida en business casi
puro, ignora sus implicaciones culturales. En un audiovisual cada vez más
integrado e interdependiente, esa política desequilibrada hace estragos impidiendo
la realimentación mutua del sistema audiovisual, su imprescindible apuesta conjunta
de supervivencia.
Con cierto
retraso comienza a perfilarse también en España un sistema futuro hecho de
modelos y funciones acumulativas ‑no sustitutivas‑ aunque a veces
competitivas en los diversos medios y sectores. La televisión de masas,
dirigida al ocio y financiada por la publicidad, no parece caminar hacia su
desaparición aunque fragmente sus públicos y muestre sus limitaciones estructurales.
Las imágenes de pago inician su camino aun en medio de la recesión económica,
apuntando hacia un futuro de segmentación cultural y económica de los públicos.
Nuevas funciones del audiovisual, para la formación, el trabajo, los servicios
en general se abren paso lentamente. La televisión interactiva continúa mostrándose
como una promesa difícil de consumar. Las fronteras con el resto de la familia
de las telecomunicaciones nunca parecieron tan tenues y convencionales, tan
dependientes de hábitos, culturas y normas contingentes (1).
Estas
últimas evoluciones, explícitas sólo en el despegue del sector videográfico y
en las modalidades de imágenes de pago por abono (vídeo comunitario, Canal +,
redes de televisión por cable y abono) pero que encierran la auténtica
revolución del sistema audiovisual ‑en su financiación y en sus prácticas
sociales‑ permanecen por el momento en la década analizada como una parte
complementaria aunque marginal al grueso del sistema audiovisual. Pero sobre
ellas se centran las múltiples esperanzas de una amortización rápida de
nuevas redes y servicios que necesitan encontrar a su público.
Los usuarios
mientras tanto pugnan por acomodarse a la superación de la penuria, y comienzan
a aprender a administrar la abundancia. Los hábitos de consumo resultan bien
elocuentes en ese sentido (uso del vídeo, zapping
en sus diversas modalidades, pago por abono...), aunque las estadísticas
dominantes de objetivos comerciales y a corto plazo no permitan aún una base
suficiente de análisis. Quizás ese sea el handicap fundamental para reconocer
la etapa abierta en los años 80 como una mera escala de transición hacia nuevos
sistemas más complejos.
La
panorámica que sigue intenta mostrar toda esta evolución de 1982 a 1992, en una
síntesis apretada que fuerza el espacio disponible. Con dos condicionamientos
que es preciso advertir: de entrada, decidir la propia composición del
audiovisual y sus límites no es nada fácil, las fronteras tecnológicas son
confusas pero además resultan insuficientes; al fin y al cabo, lo audiovisual
se ha constituido antes como discurso político que como realidad unitaria
indiscutible (limitaremos así nuestro estudio al cine como medio integral y
primera generación, y a la
televisión clásica o segunda generación con
sus prolongaciones en nuevas tecnologías y soportes). La segunda advertencia
tiene necesariamente que referirse a un aparato estadístico defectuoso en
general e incluso inexistente en ocasiones, ya provenga de las instituciones
públicas o de las sociedades privadas y que, contra todo pronóstico, no ha
mejorado sustancialmente con la instauración del mercado como ley fundamental.
LA
REVOLUCIÓN DE LA OFERTA
El factor
fundamental del cambio audiovisual reside sin duda en la multiplicación y la expansión
de la oferta, primero en los medios, soportes y modelos clásicos, como la
televisión estatal y privada, luego en la proliferación de nuevos soportes,
varios de los cuales como la televisión por satélite o por cable apenas están
en el principio de su desarrollo. Prioritariamente se trata, en el caso de la
televisión y por el momento, de una proliferación de las emisiones
generalistas, pero como el ejemplo de la radio demostró hace años y la
televisión está ya verificando, tras la multiplicación de canales se abre paso
la dinámica de especialización de los contenidos y los públicos. La experiencia
de la radio puede atemperar el entusiasmo sobre estas potencialidades con su
abanico predeterminado de formatos. Pero en cualquier caso, estamos en el
comienzo del paso de la era de la escasez a la de la abundancia audiovisual. Y,
lo que quizás sea más importante con el vídeo doméstico como pionero, la
oferta televisiva se despega del factor tiempo y de sus dictaduras de
programación para permitir una al menos relativa regulación de la dieta de imágenes
por parte de cada espectador.
Esa
multiplicación de la oferta audiovisual es sin embargo parcial y selectiva en
cuanto a los medios y soportes, se centra en el hogar como objetivo
generalizado y penaliza por tanto a la primera generación audiovisual, al cine
como medio íntegro de comunicación con visionado en salas (2).
La evolución
de la oferta cinematográfica es en esos años casi simétricamente opuesta a la
notoria expansión de la televisión en sus diversos soportes. En 1980 existían
en España 4.096 pantallas cinematográficas en funcionamiento (desde 6.459 en
1960) que se reducen a 3.820 en 1985 y a menos de la mitad en una década (1.806
en 1991). Se trata de un declive generalizado ciertamente en muchos países
desarrollados, pero que en nuestro país se da de una forma mucho más acusada
(un 50 por ciento frente a una media del 22 por ciento en Europa en esa
década). El destacado fenómeno de creación de multisalas (26 en Madrid y 25 en
Barcelona en 1990, por ejemplo) no logra contrarrestar esta tendencia.
El proceso
seguido por la exhibición (ver cuadro 1) tiene ciertamente relación con la
curva descendente de la demanda cinematográfica, como veremos más adelante,
pero no es ajeno tampoco a la evolución de la distribución en esa década,
caracterizada por un aumento fuerte de la concentración del mercado en
paralelo a la penetración intensiva y directa de las grandes distribuidoras filiales
de las majors estadounidenses, con
sus técnicas de exhibición intensiva (si en 1980, las 10 distribuidoras más
importantes representaban el 55,05 por ciento de la recaudación total, en 1991
acumulaban el 87,46 por ciento, de las cuales apenas cuatro de vinculación
estadounidense reunían más del 50 por ciento de la facturación en salas) (3).
CUADRO
I
CINE.
EVOLUCIÓN DE LAS PANTALLAS
EN
FUNCIONAMIENTO 1983‑1991
|
Año |
Pantallas |
|
1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 |
3.820 3.510 3.109 2.640 2.234 1.882 1.802 1.773 1.806 |
Fuente: Ministerio de Cultura/ICAA.
Exhibición y
distribución, junto a factores como las oscilaciones de la política estatal
cinematográfica, determinan por su parte la caída de la producción de largometrajes
españoles (de 146 en 1982 a 52 en 1992), en coincidencia con giros radicales
en la protección desde el Estado. Y el ciclo de un sistema cinematográfico, en
donde la oferta determina en buena parte la demanda y la conforma para el
porvenir, se cierra con la disminución en más de un 50 por ciento de los filmes
españoles exhibidos cada año en las pantallas españolas (1.400 en 1980, 606 en
1991), mientras el número de largometrajes estadounidenses exhibidos cada año
en nuestros cines se mantiene con una gran estabilidad (en torno a los 1.100
títulos).
El visionado
de largometrajes en el vídeo doméstico, un fenómeno de increíble expansión en
los años 80, viene a sustituir incluso con creces el retroceso de la oferta
cinematográfica, prolongando el impacto comunicativo y las fuentes de
financiación de las películas. La explosión del nuevo medio en España queda
significativamente marcada en las tasas de copias de cintas pregrabadas que salen
en esos años al mercado español: de 28.778 en 1984 llegan a 8.805.243 en 1989
y, aunque sufren un notable retroceso en coincidencia con la multiplicación de
la oferta televisiva de ficción a partir de ese año, descendiendo a 3.102.461
títulos en 1991, arrojan un total de 33 millones de cintas disponibles en el
mercado español a finales de ese año, unos 40 millones con el añadido de la
tasa estimada para la piratería, con unos 26.347 títulos contabilizados en
total (4). Sin embargo, es necesario puntualizar que la prolongación e
incluso expansión de la dominación estadounidense en la distribución cinematográfica,
antes mencionada, condiciona en el campo del vídeo que apenas cinco
distribuidoras (Warner, CIC Video, Walt Disnney,
Junto al
vídeo, el elemento más trascendental del cambio audiovisual es sin duda la eliminación
paulatina del monopolio legal (de programación primero, de difusión más tarde)
que TVE, como otras muchas televisiones públicas en Europa, venía disfrutando
desde el nacimiento en España del medio televisivo en 1956. Los antecedentes de
esta apertura a nuevos actores se inician en la misma transición democrática
(solicitudes formales de empresas aspirantes a canales televisivos privados
desde 1976, pronunciamientos de agentes sociales importantes ‑CEÓE, AEA‑
en favor de la TV privada desde 1981), incluso con proposiciones y proyectos
de ley frustrados (bajo UCD en1981‑82). La decisión del Tribunal
Constitucional de 1982 vino a cerrar la vía italiana intentada por algunas
empresas (el aprovechamiento de los vacíos legislativos a través de los
tribunales) y a remitir la creación de un modelo mixto a la aritmética y las
opciones de las fuerzas parlamentarias; o, lo que es lo mismo a partir de 1982,
a las oscilaciones e indecisiones de la política de comunicación del Gobierno
socialista.
Esta
situación determinará un retraso de varios años en la llegada de las cadenas
privadas y la original ruptura del monopolio de TVE por las televisiones
públicas autonómicas, que nacen desde 1982 a 1989 sin marco legal inicial (la
Ley de Terceros Canales es de enero de 1984) o superando después sus excesivos
corsés. Desde 1982, con la aparición pionera de Televisión Cardedeu, comienza
el fenómeno de las televisiones locales, especialmente intenso en Cataluña, en
donde llegará a sumar medio centenar de emisoras con periodos diversos de
emisión, a finales de la década (5).
Esta primera
ampliación, por parcial y estatal que fuera, determina ya cambios importantes
en el panorama de la oferta televisiva, especialmente en conexión con una
rápida desaparición de las subvenciones públicas a RTVE y de su financiación
casi exclusivamente publicitaria a partir de 1983. Durante la década de los
70, el volumen de oferta de horas de emisión televisiva se había mantenido
estable en torno a las 5.000‑5.500 horas anuales, llegando en 1982 a
6.545. Pero en dos años, 1982‑84, el volumen de la programación en
España se duplica, y ello sin contar con un proceso de creciente desconexión de
TVE con sus centros regionales, que permitirá nuevos horarios de emisión
autónomos y, en consecuencia, nuevos soportes comerciales. Como recordatorio de
la famosa reforma de la ORTF francesa de 1974, las subvenciones públicas
mayoritarias en los canales autonómicos crean un simulacro de competencia
(sobre la falsa hipótesis de una autofinanciación
publicitaria) que agudiza prematuramente el modelo comercial.
Las
consecuencias de este inicio de competitividad van más allá del simple número
de horas de programación. De esta época data en efecto el alargamiento de las
emisiones de TVE a nuevos horarios, como los matinales o los de sobremesa,
antes vacíos. Pero sobre todo, se constata un giro en las orientaciones de la
programación que diseñan ya el futuro (6). los contenidos recreativos se expanden,
especialmente en horarios de máxima audiencia, en detrimento de la oferta de
programas informativos, formativos y divulgativos que son eliminados o
expulsados a horarios de audiencia escasa.
La expansión
del volumen de emisión en esos años y hasta 1988 se debe, con la sola aparición
de ETB‑2, a la ampliación de las emisiones de los canales autonómicos
existentes y de las de TVE. Los horarios nocturnos, en particular los fines
de semana, comienzan a llenarse desde 1986 en esta dinámica competitiva que
tiende a colmar todo el día acomodando el ritmo de la televisión al de la
totalidad de la vida cotidiana. El nacimiento a lo largo de 1989 de tres
televisiones públicas regionales más (Canal Sur, de Andalucía, Telemadrid, y
Canal 9 de Valencia) completa en buena medida el mapa autonómico, mientras la
televisión catalana duplica sus emisiones con Canal 33. La aparición de los
canales generalistas privados a finales de 1989 y principios de 1990 (Antena 3
TV y Telecinco) y de la televisión de pago por ondas (Canal +) cierra por el
momento el mapa de la televisión hertziana, con un peculiar sistema público‑privado
que consta de dos canales públicos y dos privados gratuitos de ámbito estatal,
junto a ocho canales públicos de ámbito autonómico en seis regiones y un canal
codificado y de pago por ondas.
En conjunto
y en esos once años reflejados en el cuadro 2 el volumen horario de emisiones
televisivas ha pasado de 6.545 a 79.150, en un fenómeno habitual en esos
períodos en muchos países europeos. Tomando 1982 como base 100, las horas de
emisión de 1992 para los doce canales de programación géneralista
representarían una tasa de 1.209. Naturalmente, se cuentan en ese crecimiento
las programaciones de las cadenas regionales que emiten en principio para sus
límites administrativos, aunque estos se vean desbordados con frecuencia
hacia zonas e incluso regiones enteras limítrofes. En cambio, no están
incluidas las emisiones del canal de pago Canal +, cuya programación
representarían anualmente más de 7.000 horas.
CUADRO
2
TELEVISIÓN
GENERALISTA.
HORAS
DE EMISIÓN
|
Años |
Horas de emisión |
|
1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 |
6.545 9.019 11.012 14.895 21.430 23.147 26.183 28.177 64.350 74.834 79.150 |
Fuente: Anuarios y canales de televisión. Ecotel y Sofres.
La lógica
comercial actúa sin duda en favor de los programas de entretenimiento y diversión
en general y en desmedro de los programas formativos, incluyendo los de
formación política y debates sobre asuntos de trascendencia ciudadana. Pero
las tendencias, empujadas frecuentemente por las modas internacionales,
aceleran su rotación con cada vez mayor rapidez según la conocida ley de las pepitas de oro: encontrado un filón de
éxito todas las cadenas se apresuran a explotar la veta, acelerando así su
agotamiento.
Un análisis
significativo en este sentido es el que atañe a la evolución de la presencia
del filme en la programación televisiva. El largometraje, aun realizado en
teoría para otro medio y no acomodado en su formato a la naturaleza serial y
fragmentada de un medio de flujo como la televisión, se sigue presentando como
paradigmático de un modelo de televisión de entretenimiento y como elemento
cardinal de la competitividad comercial, al resguardo en buena medida de las
modas, tanto para la publicidad como para el pago del abonado. Pues bien, si
hasta 1983 Televisión Española (TVE) emitía por año poco más de cuatrocientos
pases, en 1989 el número de emisiones de filmes asciende ya a 1.270 que se
eleva en
1991 a más de 9.000 para
sobrepasar las 10.000 en 1992. Redifusiones y multidifusiones no consiguen más
que paliar escasamente este enorme incremento: con base 100 en 1983, el número
de emisiones de filmes en 1991 estaría en un índice de 2.129, muy por delante
de la expansión de las emisiones en general (ver cuadro 3). Sin contar con que
el incremento de esas emisiones en períodos de peine time es mayor aún.
CUADRO 3
FILMES EMITIDOS EN TELEVISIÓN 1983‑1991
|
Años |
TVE-1 |
TVE-2 |
TT.AA. |
TV5 |
A3
|
C+
|
Total |
|
1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 (2) |
219 204 210 190 255 486 705 472 455 |
209 208 186 253 191 199 218 550 884 |
92(1) 192(1) 220(1) 239(1) 281(1) 347(1) 2.795 3.692 |
377 728 |
481 741 |
689 2.613 |
428 504 588 663 685 966 1.270 5.364 9.113 |
Fuente: Anuarios de RTVE y estimaciones propias. (1) Sólo
se cuenta en esos años con los datos de TV3. (2) Estimaciones sobre muestras de
las cuatro temporadas/año de programación.
EL CONSUMO
Algunas
indicaciones interesantes surgían de un estudio de los primeros años 80 sobre
el uso de los medios por los españoles. Por ejemplo, el hecho de que un 49 por
ciento de los encuestador elegía la televisión como medio preferido si hubiera
que elegir uno sólo, frente a un 23 por ciento de la radio, un 12 por ciento
que se inclinaba por la prensa diaria y un 3 por ciento por las revistas de
información general (7).
Una encuesta
de 1985 del Ministerio de Cultura es mucho más reveladora sobre el consumo
del medio cine, en salas cinematográficas, que de la televisión al partir
desgraciadamente de un muy discutible concepto de áreas culturales en función de las prácticas culturales que le son
propias, que conduce a considerar que la televisión o la radio no son áreas
comunicativas sino instrumentos decisivos
en el desarrollo de las distintas áreas de expresión cultural En
cualquier caso, guarda interés para definir al espectador español de cine en
esos años tanto cuantitativamente como desde un punto de vista
sociodemográfico. Entre los españoles de más de seis años, el 31 por ciento
asistía a las salas al menos una vez cada tres meses y un total de 1, 6 veces
por mes; para los mayores de 14 años la asistencia se incrementaba con 2,5
veces por mes. El perfil del espectador de cine típico español se dibujaba
mucho más cualitativamente: joven, de elevado nivel de estudios y perteneciente
a la clase social media‑alta (8).
Al provenir
de una fuente estable e institucional (la Dirección General de Cinematografía,
el ICAA después), disponemos de series homogéneas y prolongadas de datos sobre
la asistencia de los espectadores españoles al cine y su evolución. Otra
cuestión es el grado de fiabilidad de esas cifras, sometidas siempre a la
sospecha del nunca conseguido control automático de taquillas por medios
informáticos, y del consiguiente fraude en las cifras que algunos profesionales
y expertos han llegado a cifrar en un 20 a 30 por ciento del total. En el
cuadro 4 se sintetizan los datos en una evolución a grandes rasgos desde 1975.
Los 255 millones de espectadores de ese año se han reducido en 1980 a 175 (un
68,8 por ciento), y a 101 en 1985 (un 39 por ciento del total en diez años). En
1990 eran ya 78 millones de espectadores, y en 1992, por cuarto año consecutivo
desde 1989, se comprueba un incremento anual desde los 69 millones de 1988
hasta los 83,3. Otra cosa es el reparto de esa asistencia a las salas entre
películas españolas y extranjeras, ya que los espectadores de las primeras
bajan en porcentaje sobre el total desde el 30,81 por ciento de 1975 hasta
situarse en 1992 en un escuálido 9,63, la tasa más baja alcanzada nunca si se
exceptúa el bache récord de 1989 en coincidencia con un descenso brusco de la
producción ligado al giro de la política cinematográfica.
CUADRO
4
CINE.
ASISTENCIA A SALAS
(Miles
de espectadores)
|
Años |
Total |
%
Películas españolas |
% Películas extranjeras |
|
1975 1980 1985 1987 1988 1989 1990 1991 1992 |
255.785 175.995 101.117 85.720 69.633 78.057 78.511 79.095 83.301 |
30,81 20,74 17,60 14,74 11,67 7,70 19,02 11,14 9,63 |
69,19 79,26 82,40 85,26 88,36 92,30 88,94 88,86 90,37 |
Fuente: Control de
taquilla. Ministerio de Cultura/ICAA.
La encuesta
de consumo de 1990 concluía que el cine era el espectáculo de contenido cultural más popular; pero al último gran espectáculo
colectivo como ha sido también definido, sólo había asistido en un año un 42,1
por ciento de los españoles varones y un 36,1 por ciento de las mujeres; la
variable más influyente continuaba siendo la edad: el 82,6 por ciento de los
jóvenes de 18‑19 años había ido alguna vez, el 78 por ciento de entre 20
y 24 años, el 59,4 por ciento de entre 25 y 44 años, pero después la asistencia
caía en picado. Por estudios, el 75,6 por ciento de los que poseían titulación
de tercer grado habían asistido, frente al 68 por ciento de los de segundo
grado y el 12 por ciento sin estudios; por hábitat, el 53,6 por ciento iba en
ciudades de más de 500.000 habitantes, pero sólo el 22 por ciento en
poblaciones de hasta 2.000 personas. Más significativa aún aparecía la agrupación
por frecuencia en la asistencia a las salas, ya que tan sólo el 22 por ciento
del total del público había asistido más de diez veces en el año. Se confirmaba
así, como en otros países desarrollados, que una parte pequeña del público del
cine asegura una parte mayoritaria de la asistencia y cimenta el éxito rápido
de algunos filmes, con las consecuencias imaginables sobre el tipo de cine,
origen, géneros, estilos y tendencias así como sobre las estrategias
publicitarias de estreno (9).
El vídeo es
en cambio un capítulo escasa e insuficientemente estudiado, sujeto muchas veces
a estimaciones de las asociaciones del sector, con las dudas suscitadas por sus
intereses específicos. En 1987 y según EGM, cada español (con un 23 por ciento
de penetración en ese momento) veía el vídeo durante 11 minutos cada día,
dedicando el 81 por ciento de ese tiempo al visionado de películas alquiladas.
En el estudio citado del Ministerio de Cultura sobre 1990 las indicaciones eran
escasas: el 6 por ciento de los que disponían de magnetoscopio veían películas
todos los días y el 49 por ciento una o varias veces por semana. En otro
estudio sobre ese mismo año, se calculaba que tres millones de españoles veían
el vídeo al día de media, con un tiempo de audiencia de 13 minutos por español
(119 minutos/día para cada usuario) (10).
En un
análisis basado en una encuesta nacional sobre las doce ciudades más importantes
en enero de 1991 se afirmaba que de cada diez veces que se ponía en marcha un
magnetoscopio en nuestro país, 7,3 se dedicaban a grabar programas de
televisión (en un 70 por ciento de las veces filmes y series de ficción) y tan
sólo 2,4 correspondían a películas pregrabadas, alquiladas o compradas (11).
En 1986 y
según EGM casi 24,5 millones de personas de más de 14 años veían la televisión
diariamente. En un estudio realizado conjuntamente por RTVE y el CIS en 1987,
la televisión se revelaba ya como la actividad de ocio, e incluso la actividad
a secas a la que los españoles dedicaban más tiempo. Para el 52 por ciento de
los encuestados se trataba del primer medio de entretenimiento y para el 77 por
ciento de uno de los dos primeros; y se concluía que "como difusor de la
cultura se sitúa por encima de todos los demás medios de comunicación,
incluidos los libros" (12). En 1992 y según Sofres eran 28.630.000 los espectadores
diarios de media con más de cuatro años de edad, con una escucha diaria de 196
minutos por individuo y día. Claro que entre ambas cifras mediaban diferentes
universos considerados y que en los incrementos medidos de escucha media
individual en los últimos años (un 5,5 por ciento de audiencia más que en 1991,
174 minutos sólo en 1988) podían intervenir también factores como esas
redefiniciones de los universos contemplados y perfeccionamientos como la toma
en consideración de los segundos televisores. En todo caso, y como muestra de
las diferentes estimaciones incluso sobre esas cifras globales, el EGM cifraba
ya la escucha de la televisión en España en 1987 en 215 minutos, y el citado
estudio RTVE‑CIS en 211 minutos/ día (13).
Más allá de
las polémicas sobre la cantidad de audiencia e incluso de las variables sociodemográficas,
los datos parecían apuntar un fenómeno ya conocido en otros países, el aseguramiento
por una minoría de los espectadores de una parte importante de la audiencia:
en 1991, el 10 por ciento de adictos aseguraba el 26 por ciento del consumo
con más de 6 horas 43 minutos de escucha diaria, frente a un 10 por ciento en
el extremo contrario que apenas veía la televisión diariamente unos 18 minutos,
suponiendo el 0,3 por ciento del consumo (14). Aunque harían falta nuevos datos
y análisis mucho más completos sobre el comportamiento dé los telespectadores
españoles, ese dato hacía pensar en una teoría verificada en otros países de
una parte de espectadores que aseguran el grueso de la audiencia de la mayoría
de los programas, cualquiera que sea su contenido y público objetivo; frente a
otro porcentaje que ve mucho menos televisión pero en proporción parecida de
los géneros y tipos de programas.
Al margen de
estos aspectos cualitativos, el fenómeno capital, limitado desde 1983 pero arrollador
desde 1990 es el de la fragmentación de la audiencia entre las cadenas. Aun
dando por bueno el más optimista incremento de la escucha media por español
mayor de cuatro años (de 174 minutos por día en 1988 a 193 en 1992), es
evidente que no resiste la más elemental comparación con el incremento de la
oferta televisiva que antes hemos descrito. El resultado es, en primer lugar
una competencia descarnada entre las cadenas por la máxima cantidad, y
fidelidad, de la audiencia, pero también inevitablemente la fragmentación de
las audiencias masivas que durante años detentaba Televisión Española: el
índice más notorio reside en los porcentajes de rating (porcentaje sobre la audiencia potencial total) conseguidos
por los programas que ocupan los primeros puestos en el ranking anual
televisivo (de tasas del casi 50 por ciento en 1988 a porcentajes del 10 al 20
por ciento en 1993) (ver cuadro 5).
La pugna por
las audiencias y el reparto, aún inestable, del público entre cadenas, es otro
fenómeno capital pero mucho más conocido de esta fase de construcción de un
nuevo sistema televisivo.
Hay sin
embargo, importantes aspectos sociológicos del comportamiento del espectador
que continúan estando poco y mal investigados, sea porque permanecen al margen
de los intereses comerciales a corto plazo o incluso porque van a
contracorriente de esos mismos objetivos económicos. El ejemplo de la radio ha
sido así evocado muchas veces para vaticinar un futuro de televisiones individualizadas,
cuando ningún dato empírico lo demuestra en nuestro país y, por el contrario,
los datos parciales existentes así como análisis más profundos en otros países
desarrollados hablan de una escucha familiar predominante, objeto de
relaciones y tensiones de poder en el seno de la familia incluso ante el
fenómeno del multiequipamiento. O como el zapping
en todas sus formas (cambio de programación, huida de la publicidad, pase rápido
de la publicidad en el vídeo...) sobre, el que se carece de estudios serios y
sistemáticos en nuestro país, tanto sobre su importancia como sobre sus
formas y sus motivaciones.
CUADRO
5
|
|
1989 |
1990 |
1991 |
|
1992 |
1993 |
||||
|
|
Mill. esp. |
% |
Mill.
esp. |
% |
Mill. esp. |
% |
Mill. esp. |
% |
Mill. esp. |
% |
|
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 |
12,2 11,6 11,2 11,1 10,8 10,1 10,1 10,1 10,0 10,0 |
40,6 38,4 37,3 37,0 35,8 33,7 33,7 33,5 33,3 33,1 |
9,2 9,1 8,9 8,7 8,5 8,5 8,4 8,4 8,4 8,3 |
30,6 30,1 29,6 28,8 28,4 28,4 28,0 27,9 27,8 27,5 |
9,1
7,9
7,8
7,7
7,6
7,1
6,6
6,5
6,4
6,3 |
27,2 23,7 23,4 23,1 22,9 21,5 19,9 19,7 19,2 19,0 |
8,1 7,5 6,8 6,6 6,5 6,3 6,0 5,7 5,5 5,1 |
24,5 22,6 20,6 19,8 19,7 19,1 18,1 17,3 16,7 15,5 |
8,1 6,1 5,9 5,8 5,7 5,3 5,0 5,0 4,8 4,7 |
22,7 17,1 16,3 16,1 15,5 14,7 14,0 13,9 13,3 13,1 |
|
Tot. |
107,2 |
|
86,4 |
|
73,0 |
|
64,1 |
|
56,4 |
|
(*) Datos correspondientes a los meses de marzo de cada año. Universos
considerados: 1989: 31,1 millones de espectadores mayores de 10 años; 1990: 33
millones; 1991 y 1992: 32,2 millones; 1993: 35,9 millones. Fuente: Sofres
(Ecotel). En Comunicación social 1993/Tendencrás. Fundesco 1993.
LOS NUEVOS SOPORTES, COMO PROMESA
Es difícil
contabilizar la incidencia en esta oferta de televisión de fenómenos cuya naturaleza
alegal o paralegal y fluctuante situación económica impiden estadísticas
siquiera aproximativas, como ocurre con las redes de televisión por cable
existentes o con el llamado vídeo comunitario, e incluso con los canales por
satélite recibidos en España (en septiembre de 1986, por ejemplo, dejaron de recibirse seis canales europeos por
cambios en la orientación de los satélites Intelsat y Eutelsat). Se trata en todo
caso de nuevos canales que aún mantienen una situación de fuerte retraso en
relación con las medias europeas, pero que prometen crecer rápidamente,
incrementando geométricamente la oferta de imágenes en los hogares españoles.
Dejando de
lado la utilización del satélite para usos de telecomunicaciones, sucesivos
estudios y decisiones políticas fueron postergando el lanzamiento de un
sistema español.
Hay que esperar al 7 de
abril de 1989 para que se apruebe el
sistema Hispasat, cuyo primer lanzamiento se llevó a cabo en septiembre de 1992 con la puesta en órbita del segundo
satélite en julio de 1993.
La marcha de
la televisión por satélite en España hasta los primeros años 90 ha sido, pues, una historia
mayoritariamente ajena. Dejando aparte el proyecto non nato y plenamente fracasado de Canal 10, lanzado a principios
de 1988 desde Londres y oficialmente
cerrado en agosto de ese mismo año, puede destacarse la emisión desde 1987 del canal europeo, simultáneamente
con Canal América, de TVE, que se transforma desde el 1 de diciembre de 1989 en Canal Internacional de TVE
emitido por satélite para Europa y América además del Norte de África;
asimismo, hay que reseñar, desde el exterior pero en español, las emisiones de
Galavisión, que comienza a emitir el 5 de diciembre de 1988 desde Londres. En 1993, Canal
+ anuncia el lanzamiento de cuatro canales de pago por satélite dedicados al
cine (Cinemanía y Clneclassic), documentales
(Documania) y público infantil (Minimax) respectivamente. Y el acuerdo
entre las televisiones para coordinar la comercialización de sus canales en
Hispasat es posterior al horizonte temporal contemplado en este texto (1994).
Hasta esas
fechas, la oferta predominante de canales en idiomas extranjeros (más de
cuarenta en 1993) y, probablemente, la abundancia de la oferta por ondas
hertzianas, determinó un desarrollo muy limitado del equipamiento de
recepción y de la audiencia de la televisión por satélite que nos sitúa en los
últimos puestos de la Europa comunitaria. En 1992 se estimaba así que existían
unas 250.000 antenas individuales que conectaban con otros tantos hogares y
unas 35.000 antenas colectivas con conexión a 650.000 hogares. Aun sumando la
posibilidad de conexión de los canales por satélite con una parte de las redes
de cable (unos 500.000 hogares aproximadamente) en 1992 apenas 1.400.000
hogares españoles componían la audiencia potencial de los canales de satélite
de entre un universo total de 11,1 millones de hogares existentes. (Ver cuadro
6).
CUADRO
6
TELEVISIÓN
POR SATÉLITE EN ESPAÑA
|
Tipo de instalación |
Instalaciones |
% |
Hogares |
|
|
Individuales Colectivas Redes de cable |
250.000 35.000 100 |
87,6 12,3 0,1 |
250.000 650.000 500.000 |
17,9 46,4 35,7 |
|
Total |
285.000 |
100,0 |
1.400.000 |
100,0 |
Hogares con TV en España:
11,1 millones
Fuente: Aniel.
Noticias de la comunicación.
La
televisión por cable ha tenido asimismo hasta ahora un escaso desarrollo en
España, en buena medida seguramente por su naturaleza paralegal, que ha
disuadido a las grandes empresas de realizar inversiones fuertes en ese
mercado. Las asociaciones de los llamados
vídeos comunitarios, en la práctica un dispositivo de difusión que liga a
un magnetoscopio central a sus abonados en una o múltiples urbanizaciones,
llegaron a hablar de un millón de hogares conectados a unas 400 a 500 redes,
pero en todo caso la euforia de este fenómeno se clausuró ton la LOT de 1987 y
la Ley de Propiedad Intelectual, iniciándose a partir de principios de 1988 los
primeros cierres gubernativos de redes. La Asociación de Servicios Distribuidos
por Cable (AESDICA) evaluaba en 1992 un total de 900.000 viviendas tableadas,
de las cuales sólo 120.000 estaban realmente conectadas, aunque probablemente
estas cifras dejaban fuera a muchas redes menores existentes. (Ver cuadro 7).
El
protagonismo auténtico en este terreno reside así en la compañía TESA
(Telefónica de España) cuyo esfuerzo de digitalización de equipos y redes
resulta notable en los últimos años, y que comenzó en 1992 la comercialización
de la RDSI en banda estrecha, anunciando para 1995 la de banda ancha. La
entrada de Telefónica junto a PRISA y socios financieros en una sociedad
destinada a trabajar en el terreno del cable (Cable Visión S.A.), junto al
papel destacado que le atribuían los borradores de proyectos de ley sobre el
cable conocidos en 1992 y 1993 (confirmados en el anteproyecto de 1994), parece
asegurarle un papel destacado para el futuro, bien sea como simple red o
incluso como operador. Compañías eléctricas y de aguas, bancos y algunos grupos
de comunicación y telecomunicaciones, de capital español y extranjero,
anuncian desde 1991 proyectos y empresas destinadas a tablear y ofrecer
servicios por cable en diversas regiones y ciudades: Santander de Cable,
Cableeuropa (Bilbao), Cabledis (Guipuztoa), Sevillana de Cable, ...
A la espera
de una regulación legal, los pronósticos sobre las potencialidades del mercado
de televisión por cable en España resultaban encontrados y diversos. AESDICA
CUADRO 7
TELEVISIÓN POR CABLE EN
ESPAÑA
|
Viviendas tableadas Viviendas conectadas Redes asociadas a AESDICA Operadores asociados a AESDICA Número de programas (promedio) Cuota mensual (promedio) |
900.000 120.000 33 20 15 1.500 |
|
Fuente: AESDICA.
Noticias de la comunicación. |
|
estimaba grandes
inversiones futuras (100.000 millones de pesetas anuales en cuatro años),
mientras que Saatchi & Saatchi preveía que el número de abonados alcanzaría
a 1.600.000 hogares (el 15,8 por ciento del total) en 1995 (15). Una encuesta
de Telefónica concluía que el 30‑50 por ciento de los habitantes de las
mayores 63 ciudades españolas estaría interesado en abonarse.
Iniciadas en
mayo de 1988, las emisiones de teletexto de RTVE se han caracterizado por un
lento desarrollo de la oferta de información y de la demanda del público.
Basándose en el sistema B del CCIR (adoptado por el Gobierno en 1977), y con
un repertorio ampliado de 128 caracteres, TVE emite teletexto de 11 a 24 horas
durante los días de la semana y de 13 a 24 horas los fines de semana. El
ejemplo de TVE ha sido seguido por TV 3 en Cataluña, que desde septiembre de
1990 ofrece 280 páginas (Teleservei)
y por TV Madrid que emite también su servicio con la agencia EFE (Efetexto)
desde febrero de 1991. Las estrategias de estos canales han sido diferentes,
con un mayor hincapié de TVE en la información de actualidad y una más amplia
dedicación de TV3 y Telemadrid hacia otros servicios complementarios. Con esta
oferta sin embargo, la expansión del teletexto en España ha sido lenta y
escasa, calculándose en 1992 un máximo de 1.725.000 hogares potenciales
mientras las estimaciones más optimistas alcanzaban un total de dos millones de
receptores equipados de decodificador.
MERCADOS TAN IMPORTANTES COMO DESEQUILIBRADOS
En una serie
de sectores de pésima situación estadística bien por las sospechas de fraude
de algunos de sus escalones de comercialización sobre los datos provenientes
del Estado (como en el caso del cine), bien por la atomización y la
inestabilidad (el vídeo), por las aventuradas y encontradas estimaciones de
fuentes privadas (la publicidad), o las difíciles evaluaciones de la balanza
comercial, resulta extremadamente difícil y arriesgado realizar una estimación
sobre el peso del audiovisual en la economía española o sobre el empleo. Sin
embargo, algunos contados intentos se han realizado en los últimos años con un
valor indicativo.
En la evaluación
más detallada en desagregación de las cifras por sectores y metodología
utilizada, el audiovisual en su conjunto habría ascendido en España a 463.000
millones de pesetas en 1989, que llegarían a 652.000 millones en 1991, con un
40 por ciento de incremento en ese plazo (ver cuadro 8), y un peso equivalente
al 1,29 por ciento del PIB al coste de los factores. Sin embargo, esta
estimación guarda capítulos especialmente dudosos como el videográfico, a cuyo
monto de más de 60.000 millones de pesetas se llega a partir de una muestra
conocida de las principales 38 empresas, con extrapolación de los datos a las
652 sociedades restantes (16).
CUADRO
8
AGREGACIÓN
ECONÓMICA
AUDIOVISUAL
1989‑1991
(Porcentajes
por sectores)
|
|
1989 |
1990 |
1991 |
|
Sector videográfico Televisión Industria electrónica de consumo Industria cinematográfica |
26,4 38,6 29,2 5,8 |
15,8 37,1 42 5,1 |
14,1 41 40 4,9 |
|
Total anual (millones de pesetas) |
463.000 |
555.000 |
652.000 |
Fuente: Álvarez Monzoncillo,
J.M./Iwens, J.L., El futuro del
audiovisual en España. Fundesco. Madrid, 1992.
Otro estudio
realizado sobre 1989 y 1990 evalúa a la baja esas cantidades, calculando que el
sector audiovisual habría significado 325.000 millones de pesetas en 1989
(463.000 en el estudio anterior) y 380.000 en 1990 (555.000 en la estimación
anterior). Con la suma de la facturación en audio se llegaría en este último
año tan sólo a los 445.000 millones de pesetas, aunque en términos relativos se
concluya que "el audiovisual se muestra como el sector que mueve una cifra
superior de negocios del mundo de la cultura, del mismo orden de magnitudes de
la prensa" (17).
La
importancia de las cifras económicas mencionadas y las fuertes expectativas
para su crecimiento en los próximos años no puede hacer olvidar sin embargo
una situación de desequilibrio financiero y de debilidades estructurales que
afecta a la práctica totalidad de los sectores.
El cine, por
ejemplo, como medio íntegro de comunicación, no sólo significa una parte cada
vez menos importante y ya ínfima del conjunto del audiovisual ‑lo que
acentúa la realidad de un audiovisual integrado y la importancia de otros
medios para la amortización de los largometrajes‑ sino que además
muestra un porcentaje cada vez menor de los ingresos destinados al cine español
(del 25 por ciento en los primeros años 80 a un 9,32 por ciento en 1992).
El sector
videográfico, de fuerte expansión en los años 80, ha sufrido desde 1990 el impacto
de la multiplicación de la oferta televisiva, pero también una crisis
estructural todavía no resuelta, con disminución brusca de su facturación y un
reequilibrio entre alquiler y venta. La alta dependencia de las distribuidoras
estadounidenses y el peso en este mercado de las películas de esta
cinematografía no son ajenas ciertamente al hecho de que, con todas las
precauciones por estos cálculos, los largometrajes españoles apenas consigan
un 12 por ciento de su financiación a través de este medio, tasa muy inferior a
la existente en otros países desarrollados de fuerte tradición cinematográfica.
La situación
económico‑financiera del sistema televisivo es mucho más compleja. Desde
1983, en que se decide la retirada de subvenciones estatales a la explotación
de RTVE, el sistema económico televisivo se conforma hegemónicamente en torno a
la publicidad. Mientras TVE ostentaba el cuasi monopolio, hasta 1989‑90,
y la inversión publicitaria crecía a tasas elevadas este mecanismo funcionaba
e incluso permitía beneficios contables a RTVE. La apertura a la competencia,
en coincidencia con la recesión económica y la crisis de la publicidad
(prácticamente estancada en la televisión desde los 195.188 millones de pesetas
de 1989 a los 212.951 de 1992) conducirán a un sistema global profundamente
deficitario y desequilibrado pese al mantenimiento del medio televisivo como
el principal soporte publicitario en medios de comunicación.
Esta crisis
estructural del sistema es por otra parte evidente en múltiples datos y situaciones.
En grandes cifras, una inversión publicitaria de unos 212.000 millones de pesetas
en 1992 se puede confrontar con los 290.534 millones estimadas para los presupuestos
totales de las televisiones españolas (18).
En términos
más concretos, la competencia feroz ha ocasionado una baja general de tarifas
directa e indirectamente (a través de descuentos, paquetes, rappels), hasta
significar rebajas sobre tarifas oficiales de hasta un 80 por ciento en algunas
cadenas. En consecuencia, el incremento de la publicidad emitida por la
televisión en España ha sufrido incrementos geométricos: de 214.373 spotsen
1989 a 912.727 en 1992, de 886 horas en 1989 a 3.403 en 1992, sin contar una
autopublicidad cada vez más omnipresente que alcanzaba en 1992 hasta 2.459
horas (Media Planning).
En esta
situación, los indicadores de la crisis del sistema se multiplican. Agencias,
centrales de compra y canales de televisión se critican y culpan mutuamente de
los altos niveles de saturación publicitaria, de la multiplicación de las
interrupciones de la programación, de la falta de transparencia en el mercado.
La rápida deriva hacia la publicidad no convencional (indirecta, por barthering, patrocinio o merchandisú2getc.), que pasó del 8 al 24
por ciento en cuatro años, constituye un intento difícil de escapar de la
ineficacia de esos grados de saturación alcanzados, para ocasionar nuevos tipos
de acumulación publicitaria. Por otro lado, la inestabilidad y la falta de
consenso .sobre los sistemas e instituciones de medición de audiencias (la publicación
de listas de hogares con audímetros, el falseamiento de los datos por algunos
medios, los cambios de accionistas de Ecotel o el cuestionamiento de la labor
de Sofres) evidencian, como históricamente ya ocurrió en muchos países
desarrollados, un desequilibrio endémico del sistema televisivo que no permite
percibir por ahora salidas viables.
El sector
audiovisual, centro de las mayores expectativas tecnológicas y económicas de su
historia, vive así paradójicamente en España una época de crisis, de
desequilibrios e incertidumbres, de difícil transición hacia el futuro.
NOTAS
(1)Ver E. BUSTAMANTE (Ed.) Telecomunicaciones y Audiovisual Encuentros y divergencias Fundesco.
Madrid. 1982.
(2) Ver Patrice FLICHY. Una historia de la comunicación moderna. Espacio público y vida
privada. G. Gil¡. Barcelona. 1993.
(3)Ver J.M. ÁLVAREZ (Coord.) La industria cinematográfica en España. Ministerio de
Cultura/Fundesco, Madrid. 1993.
(4) J.M. ÁLVAREZ / J.L. IWENS. El futuro del
audiovisual español. Fundesco.
Madrid. 1992.
(5)En un estudio realizado en 1987 se estimaba la
existencia de 101 televisiones locales sólo en Cataluña, sumando las
municipales, locales comerciales o no, por ondas y por cable. Unas 40
estaciones tenían una programación estable, con un total de 2.990 horas de
programación propia. Ver Emili PRADO y Miquel de MORAGAS. Televisiones locales. Tipología y aportaciones de la experiencia
catalana. Col.legi de Penodistes de Catalunya. Barcelona. 1991.
(6) Ver E. Bustamante/I. Guiu. En E. BUSTAMANTE/R.
ZALLO (Coords.). Las industrias
culturales en España. Akal. Madrid. 1988
(7) M. MARTÍN SERRANO. El uso de los medios de comunicación por los españoles. CIS. Madrid 1982.
(8) Encuesta de comportamiento cultural de los
españoles. Secretaría General Técnica. Ministerio de Cultura. Madrid. 1985.
(9)
Equipamientos, prácticas y consumos culturales de los españoles. Ministerio
de Cultura. Colección datos Culturales. Madrid. 1991.
(10) Eduardo MADINAVEITIA. Ver Vídeo Profesional Año II, núm. 14, Julio‑agosto
de 1990.
(11) Encuesta nacional Inmark, presentada en el
Primer Simposium Videográfico Nacional de Abril de 1991 por su director, fose
María Muriel. Ver Vídeo Profesional, año
(12) Eduardo MADINAVEITIA. "Los españoles ante
el vídeo y la televisión'. Mensaje y
Medios núm. 3. Madrid. Octubre-noviembre de 1988.
(13) Sobre datos de Sofres. Comunicación Social 1993. Tendencias. Fundesco. Madrid, 1993.
(14) Carlos LAMAS ALONSO. "La audiencia de
televisión en el Estado español". En WAA. Audiencias y programación. TVV.
Valencia. 1993.
(15) Ver La
Lettre des Medias. 24‑7‑90.
(16) J.M. ÁLVAREZ/ J.L. IWENS. El futuro del audiovisual español.
(17) Alfonso
(18) Estimación presupuestaria de Noticias de la Comunicación núm. 38. Febrero‑marzo
de 1992.