Resumo:
Os medios de comunicación impresos preparan a entrada na
nova era con grandes desafíos. A crise estructural do sector -tendencia ó
estancamento das ventas, tendencia ó estancamento dos ingresos publicitarios e
incremento dos costes de producción- coloca nunha encrucillada á industria
editorial. Esta situación, que se enmarca nunha sociedade globalización na que
comenza a popularizarse a información en rede, reclama unha reflexión sobre o
que está pasando na industria dos diarios e sobre posibles respostas para
vence-los desafíos no novo século. Unha das solucións a este panorama hai que
buscala nos contidos. O novo xornal ten responder os intereses, necesidades,
sonos e aspiracións dos lectores. Ese novo producto só pode facerse e
comercializarse con éxito da man dunha boa coordinación de tódolos
departamentos das empresas editoras. E iso esixe darlle máis protagonismo ós
lectores na elaboración do xornal da nova era. De aí a necesidade de
reflexionar sobre os mecanismos para articular esa participación no xornal en
papel da era dixital.
Abstract:
The printed media is preparing to enter a new era of great challenge. The
structural crisis of this sector, with its tendency towards the stagnation of
sales and revenues from advertising, and increasing production costs, puts the
publishing industry in a difficult situation. Within the context of a more
global society in which information on computer networks is becoming
increasingly popular, we not only need to think about what is happening in the
newspaper industry, but also to find solutions to the problems with which it
will be faced in the new century. One solution may be found by modifying
newspapersÕ contents. TodayÕs newspapers must cater for the interests, needs
and even dreams and desires of their readers, and this new type of product can
only be created and successfully marketed when efficient coordination exists
between all the departments of a publishing house. Readers must be given more
protagonism in the production of newspapers and this leads to the need to find
channels via which they may express their opinions and participate in the
printed newspaper of the digital era.
Introducción.
Los
problemas estructurales que afectan al sector de medios impresos precisan
respuestas urgentes. Es lo que han concluido editores, cuadros directivos de
numerosos diarios e importantes colectivos de redactores. Estamos ante una
nueva era y no podemos caminar con las viejas herramientas que nos han sido muy
útiles en el escenario que desaparece. Precisamos prestar más atención a los
contenidos y colocar al lector en un papel más activo en el proceso de
elaboración de la información. Los profesionales del periodismo precisan
conocer mejor lo que dicen los lectores para cumplir sus cometidos
profesionales.
Varios
datos permiten afirmar que los contenidos de los diarios no responden, muchas
veces, a las demandas de los lectores. Y esto se traduce en una menor venta.
Los informes de la Asociación Mundial de Periódicos constatan un descenso en el
pasado año de casi un millón de compradores en los paises de la Unión Europea.Y
se trata de una tendencia que se repite en la mayor parte de los paises del
mundo1.
El
descenso de ventas se produce mientras aumentan las ediciones electrónicas de
los diarios y mientras se incrementa el número de personas que se informan a
través de los medios electrónicos en red. Se trata, en definitiva, de un
panorama que exige profundas reflexiones. Muchas de las que conocemos hasta
ahora proceden de las industrias editoras. Pero resultan necesarios otros
enfoques para aportar datos que conduzcan a posibles vías para la elaboración
de los productos de la nueva era, del nuevo siglo.
1.
El diario y el libro.
El
diario nació ligado al libro y ha tardado muchos años en crear un modelo de
producto autónomo, capaz de innovar sobre los viejos moldes. Los periódicos de
los siglos XVII y XVIII se parecían en su aspecto exterior a los libros de la
época, en tamaño y diseño (José Antonio Martín Aguado, 1987). Su entrada en el
panorama informativo, que resultó lenta, estuvo marcada por la búsqueda de
rasgos de identidad que reforzasen sus características como producto impreso
que nació para sustituir las noticias manuscritas. Distintas circunstancias,
tanto tecnológicas como económicas, han contribuido a que al final el diario
adquiriese rango de producto diferenciado en el campo de los medios de
comunicación social.
No
podemos olvidar que la comunicación social es algo inherente a todos los grupos
humanos: desde los simples gestos y el sonido, pasando por la expresión facial
y el habla, siguiendo por el arte, la música, la danza y otras formas, hasta
llegar a lo escrito y más tarde impreso (Jesús Timoteo, 1991: 18). Y la
historia de la comunicación es inseparable de la evolución de las técnicas que
permiten a los hombres comunicarse unos con otros (Francis Balle, 1991: 71).
Fueron esas transformaciones tecnológicas las que hicieron posible las grandes
plantas de impresión para la distribución masiva de ejemplares cuando existían
mercados para su comercialización. Pero en la evolución de la prensa no han
intervenido solamente los progresos de la técnica y las transformaciones
económicas de la sociedad. Un conjunto de circunstancias sociales han
contribuido al éxito de este producto informativo (Georges Weill, 1994: 2), que
hoy lucha por mantenerse como referente básico en el mundo de la comunicación.Y
lo hace con una actualización de la presentación, con un diseño más visual, y
con una mejora de contenidos. Esas son las armas que ha empleado en estos
últimos años y que parecen insuficientes para el desafío de la sociedad de la
información, con unas tecnologías que están cambiando radicalmente el mapa
comunicativo.
2.
Aprovechar la técnica.
Las
tecnologías actuales no son enemigas del periódico en papel. Aunque puede parece
que lo han colocado en un callejón de difícil salida, lo cierto es que sólo han
roto unos corsés que también los medios impresos deben aprovechar para ganar el
futuro. Además de las mejoras que han introducido en el proceso de producción
de la información, que han permitido el relanzamiento del sector (Jesús Canga
Larequi, 1988: 11), abre nuevas ventanas a redactores y lectores.
Con
los medios actuales, el proceso de documentación resulta bastante más cómodo
que con las viejas carpetas con fichas en papel, los recortes de páginas o las
colecciones de fotos en papel. La digitalización ha sentado bases para un
almacenamiento y una recuperación sencilla de la información. Y no sólo eso. La
digitalización ha iniciado una revolución de mayor envergadura que la que
supuso el transporte de personas y materiales en artefactos de motor por
tierra, mar y aire (J.A. Martínez Soler/Francisco Ros/Ignacio Santillana, 1995:
20). La revolución multimedia lo altera todo.
El
acceso del redactor a la información existente en la red de redes, Internet,
también favorece tanto la programación de nuevos temas como de nuevos enfoques
y la documentación completa de los temas. Y el acceso a esa información es casi
en tiempo real (Eulalia Fuentes i Pujol, 1997: 37). Pero los diarios tienen que
explotar sobre todo las posibilidades de la interactividad que permiten las
tecnologías actuales. Ya apenas hay barreras para que los lectores entren en
contacto con los profesionales que hacen el periódico. Es decir, cuentan con
vías de fácil uso para la aportación de información o para que ofrezcan puntos
de vista que contribuyan a enriquecer el material con el que el redactor
elaborará los mensajes.
Las
actuales secciones de participación -cartas al director, buzones de sugerencias
o el papel del defensor del lector- resultan insuficientes. Es necesario
establecer nuevas redes de la mano de los medios electrónicos, que deben
integrarse en el nuevo proceso de producción de la información. Los ordenadores
han traído la novedad de permitir interactuar y acceder de forma interactiva a
cualquier tipo de información (José Fernández Beaumont, 1996). Y hay que
aprovechar estas posibilidades.
El
problema central de la sociedad en red no reside en el ordenador o en la
digitalización. No estamos ante dificultades a causa del soporte o ante el
fenómeno de la mundialización, sino en los usos sociales de la información y al
servicio de quien se pone la información. La construcción de un modelo de
sociedad en el que circule la información de calidad, que supere las actuales
fronteras del panorama comunicativo, reclama mediadores que respondan a los
desafíos con nuevas herramientas construidas a partir de la experiencia del
trabajo profesional de estos años y capaces de innovar para anticiparse al
futuro.
3.
La transformación empresarial.
El
proceso de cambio que afecta a los diarios a causa de la introducción de las
tecnologías actuales camina parejo a una transformación de las empresas editoras.
Estas nuevas herramientas permitieron a las empresas nuevos proyectos,
especialmente dirigidos a convertirse en verdaderas empresas informativas con
soportes múltiples.
La
introducción de la informática supuso un importante cambio, pero fue, sin duda,
la digitalización la que ha facilitado la diversificación de formatos. Y es
precisamente la digitalización la que hace que la empresa periodística pueda
intervenir con éxito en el escenario de los nuevos medios. Ahora ser digital es
una licencia para crecer, en opinión de Nicholas Negroponte2.
A
pesar de tratarse de toda una revolución, la digitalización todavía es
reciente. No podemos olvidar que el proceso de introducción de la informática
en las empresas de prensa ha sido muy rápido. Fue en 1972 cuando se instaló la
primera redacción electrónica en un diario de Florida como experiencia pionera
(Jesús Canga Larequi, 1988:105). Y la digitalización, esa carrera hacia el
futuro en el hipersector, todavía se encuentra en una primera fase.
Todavía
quedan retos tecnológicos muy importantes y quedan pendientes estudios del
impacto social que están teniendo las nuevas tecnologías (José B. Terceiro,
1996: 219). Las empresas son conscientes de esta situación. Quizás por ello, de
momento, han asumido que su estrategia debe contemplar la innovación
tecnológica periódica para no quedarse atrás. Pero también apuestan por
modificaciones en los organigramas de gestión, en los sistemas de impresión, en
la distribución y en la comercialización del producto, entre otras cuestiones.
Es decir, la empresa como tal aprovecha esta fase de cambios, con las nuevas
tecnologías como motor, para una profunda transformación.
4.
Una buena ocasión.
En
la redefinición del papel de los medios y de su espacio en el mapa de la
comunicación, los periódicos corren el riesgo de desaprovechar la oportunidad
que tienen. Deben dejar de creerse superiores, más serios y más dignos que los
frívolos medios electrónicos (José Fernández Beaumont, 1996) para no perder las
oportunidades que brinda esta nueva era en la que la información actúa como
motor de una revolución en marcha.
Para
evitar que a los empresarios de prensa les pase lo mismo que les pasó a los
empresarios de coches de caballos, que no entendieron la llegada del transporte
en vehículos motorizados (José Antonio Giner, 1996)3, en el nuevo escenario
deben explotar el banco de datos de la información con que cuentan. Las
fábricas de noticias, con los buenos almancenes con que cuentan, necesitan
diversificar las iniciativas para entrar en todos los ámbitos de negocio
posibles.
Cada
periódico dispone de recetas singulares para convertirse en suministrador de
contenidos en todos los soportes. Algunos editores asumieron que su futuro está
ligado al de empaquetadores de información para las redes, que están cambiando
los consumos informativos. Pero también asumieron que deben seguir con los
periódicos en papel, aunque con productos más atractivos. De ahí que todos los
editores promoviesen en los últimos años una renovación del diseño de sus
productos, medida que se ha convertido en una de sus líneas de actuación
estratégica en la actual era.
Pero
no es una medida suficiente, como reconocen todos los editores. La
diversificación de los productos saben que les obligará a competir con los
nuevos medios en un escenario en el que estarán sometidos a un examen muy
minucioso en todo momento. Muchos jóvenes consideran el periódico como un
producto prescindible que puede sustituirse por un ordenador conectado a
Internet. Este es el motivo por el que los editores quieren estar en Internet,
lo que se convierte en la segunda línea estratégica de actuación de la mayoría
de los empresarios, que quieren preparar productos para esos jóvenes.
La
coexistencia de los viejos y los nuevos medios abre, pues, un horizontes de
interrogantes en el que hay un hecho cierto: el necesario cambio para proseguir
en la era digital. Los diarios que invirtieron con la mirada puesta en el
escenario de la diversificación recogerán, antes o después, los frutos de sus
políticas. No ocurrirá lo mismo con las empresas que no han sabido reaccionar a
tiempo. Esas tendrán problemas (Juan Antonio Giner, 1994).
5.
Una renovación general.
Todos
los datos disponibles en este momento apuntan que los cambios en marcha en el
hipersector de la comunicación harán que los diarios actuales caminen con el
objetivo de conseguir una presentación más atractiva y adecuada a la era de la
imagen. También indican la tendencia a, una mayor especialización combinando
productos de calidad con una oferta temática variada y con suplementos
especializados, y a un acentuado carácter local, aunque con una clara visión
global para liderar sus respectivas zonas de difusión. Las mejoras que
introducirán las empresas también afectarán a su gestión, a la venta y
distribución de los productos, a la impresión y a la diversificación de
productos informativos.
Si
se cumplen estas previsiones, que manejan los expertos y los editores de
diarios4, los esfuerzos de las empresas van por el buen camino, porque se dirigen
a mejorar los productos y a buscar una mayor rentabilidad. La finalidad no es
otra que poder competir, pero sin perder de vista el carácter de esta mercancía
y la función social que tiene la información en la sociedad actual. Nadie pone
en duda que vivimos en una sociedad en la que el conocimiento está mediatizado
por los medios de comunicación y en la que hay cada vez una mayor dependencia
de éstos (Mar de Fontcuberta, 1993: 147).
Es
este último aspecto, sin duda, el punto débil (algo así como lo que
popularmente denominamos <talón de Aquiles>) de muchos proyectos de
innovación puestos en marcha en estos últimos años del tecnoglobalismo. No
todos los editores han entendido que la empresa de prensa conforma una
estructura en la que se combina la creación con la producción industrial.
Algunos han quedado deslumbrados por las posibilidades de negocios fáciles con
productos mediocres. Pero el paso del tiempo ha demostrado que se trataba de un
espejismo, porque aquellas empresas editoras que no se han convertido en
verdaderas empresas informativas han entrado en crisis.
6.
Atención a los contenidos.
La
reorganización de las empresas y la actualización tecnológica hacen posible la
creación de nuevas organizaciones capaces de prestar atención a la esencia del
negocio: la producción de información. Tanto el sistema organizativo como la
renovación tecnológica no son más que instrumentos para la producción de
periódicos y otros productos informativos. Y lo más importante son los
contenidos de esos productos, que deben estar en sintonía con las demandas de
los lectores.
Este
objetivo no siempre ha figurado entre las prioridades de los diarios, muy
preocupados por la producción. Las redacciones están organizadas como cadenas
de montaje. Los periodistas trabajan como los operarios de una fábrica de
coches, lo que resulta inadecuado. En este nuevo escenario, es necesario que se
construyan las redacciones en función de la cobertura informativa y no de la
producción (Antoni M. Piqué, 1998)5.
El
nuevo modelo que distintos expertos proponen para las redacciones limita el
número de niveles jerárquicos y traslada las decisiones a los equipos. Es un
sistema que busca la integracción de los criterios de eficiencia productiva,
necesaria para conseguir empresas rentables, con una estructura que permita a
los periodistas permanecer en contacto con la realidad y contar bien las
historias que interesan a los lectores.
Estas
apuestas buscan una salida al callejón en que se encuentran los contenidos de
muchos diarios, distantes de las demandas de los ciudadanos, que son los
sujetos de la información. La profesionalización de las fuentes ha contribuido,
en los últimos años, a la creación de un nuevo marco de trabajo profesional
que, en su última fase, desembocó en una larga lista de rutinas que hoy pesan
como una losa sobre el <menú> de los diarios. Esta tendencia a elaborar
información según una agenda inducida se consolidó en la última década, lo que
provoca esa oferta de los diarios distanciada de los intereses de los lectores.
7.
La fuerza de la planificación.
Un
proyecto integral de cambio para que los diarios salgan de esta encrucijada
debe articularse en base a la elaboración de una agenda de temas propios, que
debe conseguirse mediante la planificación de una parte importante de los
contenidos. Esta organización de una oferta diferenciada tendrá que basarse en
las demandas e intereses de los lectores, es decir, en lo que acontece en la
sociedad.
El
gran reto reside en alcanzar este objetivo. Cualquier estrategia para conseguir
el liderazgo editorial precisa fijar como prioridad la elaboración de un
producto rejuvenecido, dinámico, próximo a las preocupaciones e inquietudes de
los ciudadanos y en contacto con la realidad. El conocimiento de estas
preocupaciones de los ciudadanos sólo puede conseguirse con estudios de
mercado, con la creación de un departamento de atención al lector, con la
creación de paneles de lectura y seguimiento del producto, y con una redacción
que amplíe el abanico de fuentes con las que trabaja.
Es
posible, pues, establecer mecanismos para que los profesionales huyan de las
rutinas profesionales. Y las empresas deben realizar una apuesta en este
sentido, con la potenciación de las redacciones y con la creación de marcos que
permitan a los profesionales realizar adecuadamente su labor de informar,
interpretar y analizar lo que pasa en la sociedad (Mar de Fontcuberta, 1993:
147).
Aquellas
empresas que presten atención al desafío de los contenidos, seguramente
rentabilizarán sus inversiones a medio y largo plazo, porque su apuesta es por
la esencia del negocio informativo. El gran desafío del momento actual reside
en la elaboración de contenidos en clave creativa, es decir, el empleo del
talento para contar lo que interesa a los ciudadanos. La herramienta para vencer
este desafío se llama imaginación para construir la realidad mediática.
8.
Coordinación de los departamentos.
Las
iniciativas dirigidas a sorprender a los lectores con contenidos impactantes
deben acompañarse, en esta fase de cambio, con una reorganización de los
mecanismos de coordinación. Estas nuevas empresas informativas, preparadas para
la diversificación y la participación en la sociedad multimedia, precisan
mejorar los sistemas de comunicación entre los distintos departamentos. Y no
sólo la comunicación, sino también concertar esfuerzos para una acción común.
Un
cambio en el producto tiene que involucrar a todos los departamentos de la
empresa, que no pueden permitirse lujos de antaño, como aquellos de convertir
los distintos departamentos en <reinos de taifas>. En la nueva era sólo
hay espacio para las empresas que cuentan con una excelente coordinación y con
capacidad de dar respuestas conjuntas y rápidas a los distintos problemas que
se plantean en el mercado.
Esta
necesaria respuesta de la empresa como un bloque compacto debe hacerse desde
una filosofía diferente a la que parece primar en el escenario actual: no sólo
se trata de vender, sino de vender un buen producto. Los lectores se han
cansado de engaños sucesivos y de propuestas de productos informativos que se
presentan como si fuesen chorizos. La venta de un diario presenta claras
diferencias de la venta de zapatos (Mar de Fontcuberta, 1993: 148).
El
escenario actual no parece excesivamente favorable a la reflexión serena sobre
estas diferencias, ya que a veces los criterios neoliberales del mercado
parecen invadirlo todo. Pero lo cierto es que cada vez se escuchan más voces
que, desde dentro de las empresas y desde distintas organizaciones, demandan
nuevos modelos, nuevas formas. No se trata, en opinión de estas voces, de
acabar con el negocio, sino de situarlo en su contexto singular. En definitiva,
es una forma distinta de enfocar los negocios en el hipersector.
Mientras
avanza el debate sobre estos puntos, se suceden las concentraciones de empresas
y muchos grupos pequeños y medianos desaparecen. Quizás por eso, para resistir
mejor en los nuevos escenarios y hacer frente a los viejos-nuevos desafíos, se
demanda, en primer lugar, una mejor coordinación de los departamentos, aunque
sin interferencias que distorsionen el papel de cada uno. Es aquí donde, a
pesar de los temores y los conflictos, hay mayor coincidencia, al menos en el
diseño teórico de cómo debe ser el nuevo modelo.
9.
La reinvención del periodismo.
Los
problemas que amenazan al periodismo actual, en una sociedad que vive cambios
de vértigo impulsados por la economía y la comunicación, exigen, pues, una
respuesta global. De poco sirven los parches en una industria, la de la prensa,
que vive marcada por problemas estructurales y que ofrece unos productos que
encuentran dificultades para adaptarse a los nuevos tiempos.
En
la nueva era parece preciso un revulsivo, el de los contenidos, que permita
ofrecer productos que sorprendan a los lectores y que les resulten útiles
(Carlos Soria, 1998 )6. Se trata de una respuesta que debe contemplar un plan
para la reinvención del periodismo a partir de las experiencias de éxito de los
últimos años y de las lecciones aprendidas por los medios impresos a lo largo
de su historia.
Desde
los diarios no se oculta la necesidad de recuperar la gente joven, de ganar la
atención de las mujeres o de conseguir despertar más interés entre los
distintos grupos de potenciales lectores. En los informes anuales de las
organizaciones periodísticas los editores admiten la necesidad de recuperar el
espíritu de los productos informativos. Pero la mayor parte de los medios dan
pocos pasos en esta dirección.
La
revitalización de los productos sólo puede alcanzarse mediante un acuerdo
global de los editores, los periodistas y los lectores sobre las claves para
hacer el nuevo periodismo que solicita la sociedad glocal del nuevo milenio.
Los empresarios tienen que dar los pasos para reorganizar las empresas y
garantizar nuevos marcos para el trabajo de los periodistas. Estos tienen que
convertir las redacciones en verdaderas turbinas informativas (Carlos Soria,
1998). Y los lectores tienen que aprovechar las nuevas ventanas para la
interactividad a fin de conseguir una mayor participación en la elaboración de
los productos.
No
se trata de recetas mágicas, pero sí de reflexiones sobre un necesario cambio
de los productos informativos actuales y del periodismo con el que despedimos
el siglo. La conquista de los lectores no sólo se consigue con técnicas de
mercadotecnia o con buenas gestiones empresariales. Ambas iniciativas son
precisas en una empresa moderna de comunicación. Pero los lectores demandan
contenidos ajustados a sus necesidades, demandan que los diarios les sorprendan
todos los días y les faciliten datos que les resulten útiles para caminar por
la vida. Y esa nueva oferta de calidad sólo la pueden hacer los mediadores
profesionales, los periodistas del nuevo milenio, que responden a un nuevo
perfil profesional: el periodista de la era digital.
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Notas
1. La Asociación Mundial de Periódicos analizó durante los
últimos ocho años las estadísticas de la mayor parte de los paises. Los últimos
análisis, realizados en colaboración con la empresa de investigación Zenith
Media, se publicaron en <World Press Trends>, un informe con carácter
anual.
2.
Nicholas Negroponte, considerado como uno de los <gurús> sobre las nuevas
formas de comunicación humana, es autor de un libro, El mundo digital, en el
que analiza las maneras en que la sociedad se transforma gracias al cambio de
la cultura del átomo a la del bit.
3.
El catedrático José Antonio Giner, como presidente de Innovación Periodística
Consultores, de la Universidad de Navarra, analizó en un <briefing
internacional> celebrado en Madrid en noviembre de 1994 las posibilidades de
reinventar los negocios informativos en la era de los mediasauros. En este
encuentro se refirió a la posibilidad de que los empresarios de la información
desaprovechen los nuevos negocios por no tener capacidad de anticipación al
futuro que viene.
4.
Los informes de la Asociación Mundial de Periódicos afirman que la mayor parte
de las empresas están reaccionando, aunque en algunos casos han tardado mucho
tiempo en adoptar medidas para situarse en el nuevo escenario mediático.
5.
El actual director para Europa de la Society of Newspaper Design y profesor de
la Universidad de Navarra trabaja en un estudio sobre la organización del
trabajo en la Redacción. Las afirmaciones que se recogen en este artículo las
realizó durante un seminario celebrado en Santiago de Compostela en el año
1998.
6.
El catedrático Carlos Soria, en su intervención en el 50 Congreso Mundial de
Periódicos, celebrado en 1997 en Amsterdam, defendió veinte prioridades para
cambiar el periodismo actual en los medios impresos.