Apuntes sobre creatividad: origen del término y su
pervivencia
(2.900 palabras – páginas)
Lic. Montse Vázquez Gestal ©
Facultad de Ciencias Sociales
Universidad
de Vigo
Todos
hemos utilizado en alguna ocasión el término creatividad para referirnos a [IDG1]personas
o cosas. Decimos que una persona es creativa cuando es capaz de hacer cosas
originales, novedosas. Un objeto nos parece creativo cuando llama nuestra
atención y nos parece distinto a lo que hemos conocido hasta ese momento. Lo
mismo ocurre con un anuncio publicitario, al que calificamos de creativo porque
es tan original que consigue instalarse en nuestra cabeza por encima de todos
los demás que hemos observado.
Hablamos
de un término de difícil definición, que comenzó a utilizarse en los campos de
la psicología, la pedagogía o el mundo empresarial a pesar de que autores como
Pedro Vidal Silva afirman que es en el mundo publicitario donde más se sigue
utilizando este concepto (Vidal Silva, 1991: 291) (1).
Etimológicamente,
el origen de este término se encuentra en el vocablo latino “creare”, es decir,
crear, hacer algo nuevo. El hombre crea cosas distintas a las que le preceden,
si bien es preciso matizar que, para que los humanos podamos crear cosas nuevas
necesitamos de realidades ya existentes. En definitiva, lo que calificamos de
creativo son formas nuevas a partir de otras ya creadas a las que damos una
nueva utilización.
Si
recurrimos al diccionario, la edición de 1972 del suplemento del Oxford Englsh
Dictionary afirma que la primera aparición de este término es del año 1875
cuando A.W. Ward alude en uno de sus libros a la “creatividad poética” de
Shakespeare. A pesar de ello, esta primera aparición no define lo que ese
concepto significa.
La
primera definición del concepto aparecerá en el año 1961, en el Webster´s Third
Dictionary como “habilidad de crear”. En nuestro país, la primera definición
llega algo más tarde, en el año 1984. El término aparece en el Diccionario de
la Lengua Española como “facultad de crear” (De los Angeles,1996: 18) (2).
Como podemos observar, las
definiciones guardan importantes similitudes, no sólo entre los diccionarios
ingleses y españoles, ya que lo mismo ocurre si lo buscamos en la lengua
italiana o la francesa, las definiciones hablarán de una facultad de creación o
de invención con algunos matices.
A
pesar de que la aparición del término en los diccionarios apenas se separa de
la actualidad en poco menos de 30 años, la generalización y uso del término
creatividad es anterior y puede remontarse a los primeros años de este siglo.
Los
distintos autores y estudiosos parten de una idea común: la creatividad es una
capacidad para “producir algo nuevo” (De los Angeles, 1996: 23) (3) pero, a
partir de ahí las investigaciones se orientarán en cuatro grandes líneas de
estudio: el sujeto, el proceso, el producto y el contexto, si bien serán las
dos primeras las que reciban más atención (González Martín, 1996: 361) (4).
Los
primeros estudios sobre el proceso creativo datan aproximadamente de 1926,
cuando Wallas establece cuatro pasos fundamentales en el arte de pensar que
todavía hoy siguen vigentes: (González Martín, 1996: 362) (5)
. Preparación: fase en la que recoge la
información relativa al problema.
. Incubación: se analiza todo el
material previamente elegido.
. Iluminación o solución creativa: se
trata de buscar esa “gran idea” en palabras de publicitarios como D. Ogilvy o
C. Hopkins, o la “idea vendedora” en palabras de Tony Harrison.
. Verificación: solución creativa ya
matizada y concretada.
Hablando
ya propiamente de creatividad, autores como Davis y Scott, destacan la labor
desarrollada por el profesor Robert Crawford en los años 30 cuando inicia el
primer curso sobre creatividad que surge a partir de su interpretación por
listado de atributos de la conducta creativa. Para este profesor de la
Universidad de Nebraska “la creación consiste en trasladar los atributos de una
cosa a otra”. Es decir, lo que hace Crawford es cambiar las utilidades de una
cosa y aplicarlas a otras realidades (Davis y Scott, 1992: 26) (6).
El
profesor Crawford entiende además la creatividad como proceso: “pronto me di
cuenta que la creación era un proceso [....). Cada nuevo intento o trozo de
creación se origina en alguna cosa. No nos cae del cielo. Usted utiliza lo que
ya tiene en la mente o lo que usted hace entrar en la mente...” (Davis y Scott,
1992: 24-25) (7).
A finales de la década de los
30, el publicitario Alex F. Osborn comienza a desarrollar las sesiones de
brainstorming o tormenta de ideas, una técnica ideada por él, en la que trata
de agrupar a distintas personas para que aporten variadas ideas sobre un
problema concreto. Osborn establece cuatro fases en el proceso creativo:
presentación, preparación, análisis e hipótesis. Destaca, en este proceso de
creación, dos puntos fundamentales: primero, el hallazgo del hecho, donde se
recoge y analiza toda la información sobre el problema y, segundo, el hallazgo
de la idea. Para llegar a ella caben todas las posibilidades y, una vez
encontrada, es preciso desarrollarla, matizarla y adaptarla a los fines
perseguidos.
En
la década de los 40 se destaca el método de la sinéctica, ideado por W.J.J
Gordon y G. Price. Se trata de un método basado en la metáfora y que también se
desarrolla en grupo. Ambos autores parte de la idea que la creatividad es una
facultad que existe en todas las personas y que puede desarrollarse mediante el
entrenamiento. Cabe destacar que fue un método muy utilizado en el mundo de la
industria (Davis y Scott, 1992: 81) (8).
En el campo del sujeto creativo,
uno de los principales autores a destacar es J.P. Guilford, que desarrolla su
investigación a partir de la II guerra mundial. Será este autor quien reconozca
que “en definitiva, es durante la década de los 50 cuando comienza el interés
científico por la creatividad” (De los Angeles, 1996: 21) (9). Su objetivo va a
centrarse en investigar si existen ciertos rasgos en los hombres creativos que
les diferencia del resto de los mortales.
*
Guilford basa su investigación en la importancia que los factores de la
inteligencia pueden tener a la hora de hablar de hombre es sólo algo que tenga
que ver con las leyes lógicas, sino que es algo más, es decir, las emociones o
los sentimientos también tiene mucho que decir a la hora de conseguir la
originalidad. Se reflejaba esto ya en el modelo de la sinéctica y, en la década
de los 70, también quedará reflejado en los estudios de Paul Matussek
(Matussek, 1984: 18) (10).
Hasta
aproximadamente los años 70 se desarrolla lo que P. Vidal Silva denomina el
paradigma clásico de la creatividad. A partir de esa época se desarrolla lo que
este
autor llama paradigma cognitivo,
en el que se representa al sujeto creativo como un procesador activo de
información y que ha sido especialmente estudiado por autores como Newell y
Simon. Sin embargo, la corriente clásica sigue también desarrollándose (Vidal
Silva, 1991: 293) (11).
Hemos
visto que son muchas y distintas las investigaciones que se hacen sobre
creatividad y muchas son también las definiciones que se derivan de esos
estudios pero, tal vez, sea preciso unificar criterios y quedarnos con una
única definición que bien puede ser la establecida por Juan de los Ángeles,
quien define la creatividad como aquella “facultad humana capaz de producir
resultados novedosos que solucionan problemas difíciles o la capacidad de
solucionar problemas difíciles o el resultado del ejercicio de dicha facultad”
(De los Angeles, 1996: 34) (12).
En
el mundo de la publicidad, la creatividad también se entiende como un complejo
proceso creativo que comienza con la elaboración de una estrategia y culmina
con la materialización de todo lo pretendido en un anuncio que tiene una
finalidad muy clara: vender.
Sin
embargo, a pesar de hablar sólo de proceso, los teóricos y los publicitarios
concretan de forma distinta el contenido de la creatividad. Es como si los
primeros hablasen de un todo y los segundos de una parte.
Los
teóricos relatan la secuencia de todo un proceso de varias fases que nos van a
permitir llegar a esa gran idea de la que hablan los publicitarios.
El
contenido no está nada claro. Se habla de estrategia creativa en la que se
recogen todos los datos, la información para elaborar el anuncio; se habla de
creatividad como esa idea que da forma a toda la información recogida y que se
desarrolla en la obra publicitaria y se habla de creativos: los que desarrollan
este trabajo pero que, como afirma D. Ogilvy “no tienen el monopolio de las
grandes ideas” (Ogilvy, 1990: 119) (13).
A
pesar de todo este entramado, en el campo de la publicidad, todo lo que
respecta a la creatividad es menos disperso de lo investigado en el campo de la
psicología.
El
trabajo comienza en el mundo publicitario con la elaboración de una estrategia
creativa que, para autores como Henry Joannis, debería ser realizada por quien
nos encarga el trabajo, es decir, por el anunciante (Joannis, 1996: 69) (14).
Enrique Ortega define la estrategia creativa como” el marco de actuación en el
que tiene que desarrollarse la creatividad del mensaje publicitario” (Ortega,
1997: 216) (15).
Siguiendo
a Joannis, una vez establecida dicha estrategia comenzaría el proceso de
creación propiamente dicho teniendo como base ese documento pero, no es lo
único. Michel Badoc destaca que además será preciso el talento creador de los
artistas que lo realizan y la fuerza persuasiva necesaria para lograr la
finalidad buscada (Joannis, 1992: 7-8) (16).
Ese
proceso de creación del que habla Joannis va a tener tres elementos clave: el
eje psicológico, que habrá quedado establecido cuando la promesa haya sido
delimitada en la estrategia; el concepto de comunicación, que habrá de
representar de forma específica, concreta y creíble la satisfacción
seleccionada por el eje y la construcción del manifiesto publicitario que será
el primer mensaje.
Hablamos
de una secuencia de creación que no siempre es lineal, sino que en la mayor
parte de las ocasiones tiene lugar de forma simultánea y que va a depender de
una serie de factores como el tiempo, la competencia, el uso de conceptos
directo o indirectos y la existencia o no del “salto creativo”, expresión
acuñada por el francés Jean Mari Dru (Dru, 1996: 31) (17).
En
todo caso, nos estamos refiriendo a un conjunto de fases, a un proceso que no
es mecánico, sino que tendrá que ser aderezado con originalidad y mucha
imaginación de tal modo que nos permita llegar a esa gran idea que hemos
mencionado en varias ocasiones, una idea que nos permita solucionar el problema
que se nos plantea, en palabras de Wells, Burnett y Moriarty: “Detrás de toda
publicidad se encuentra un concepto creativo, una gran idea que hace que el
mensaje sea diferente, capte la atención y pueda recordarse” (Wells Burnett y
Moriarty, 1996: 489) (18).
Afirma
González Martín que trata de “realizar algo original, de buscar una idea que
comunique el contenido del mensaje, atraiga a los lectores, clarifique el
beneficio y diferencie nuestro producto de la competencia”. (González Martín,
1996: 373) (19).
La
búsqueda de esa idea es, tal vez, la parte más complicada en el proceso de
creación publicitaria, no hay normas ni reglas que seguir, hablamos de
creatividad publicitaria, a lo que Joaquin Lorente se refiere con las
siguientes palabras: “Es un trabajo donde la intuición, el bagaje profesional,
el rigor mezclado con las neuronas disparatadas, hace que unos profesionales
produzcan resultados absolutamente diferentes a otros. Es lo que hace unos años
llamamos creatividad. Afortunadamente no hay más reglas que las que marca la
capacidad del cerebro de quien hacen el trabajo. De lo contrario, todos
seríamos aburridamente iguales” (Lorente, 1995: 28) (20).
La
idea central del anuncio y su importancia es también destacado por otros de los
grandes monstruos de la publicidad, David Ogilvy, quien afirma: “Mi linterna
mágica original empezaba afirmando que conseguir una posición y una promesa
adecuada bastaban para tener la batalla ganada. Todos ustedes aceptaron sus
afirmaciones y obraron en consecuencia. Pero otro dispositivo de mi vieja y
querida linterna afirma que, a menos que tu anuncio contenga una gran idea
pasará tan inadvertido como un barco en la noche” (Ogilvy, 1990: 52) (21).
Y
esa capacidad para conseguir ideas, para ser original, para ver las cosas de
manera distinta a los demás, es fundamental en un creativo publicitario. No es
algo que se aprenda pero sí que pueda desarrollarse. Se trata de una capacidad
con la que todos nacemos, según defienden la mayoría de los autores.
James
Webb Young establecía: “Hay cualidades que van más allá de cualquier
conocimiento de las meras técnicas y procesos de publicidad. Por ejemplo, la
clarividencia, la sintonía emocional con el público, la intuición y el simple
sentido común combinados, además con la imaginación comercial del que sabe
tomar riesgos” (Webb Young, 1980: 15) (22).
De
nada van a servirnos la investigación, los trabajos y los desvelos si no
sabemos presentárselos al público de una manera original, distinta, si no somos
capaces de hacer un anuncio atractivo que provoque en el consumidor los deseos
de comprar nuestro producto que, al fin y al cabo, es el fin último de la
publicidad.
Evidentemente,
esto no quiere decir que no sea importante la investigación; es fundamental: la
investigación del blanco al que nos dirigimos para conocer sus gustos, sus
motivaciones, sus necesidades, sus alegrías, sus tristezas y su motivaciones;
investigación sobre el producto para conocer que el lo que tiene que le hacen
mejor que los demás...
J.
Webb Young afirmaba ya en la década de los 30 que “todos los publicitarios
verdaderamente creativos que he conocido han reunido siempre dos
características destacables: primera, no había bajo el sol ninguna materia en
la que no pudieran fácilmente sentirse interesados; segunda, eran grandes
pacedores en toda suerte de campos. A estos efectos, con el publicitario ocurre
como con la vaca: si no pace no da leche” (Webb Young, 1980: 21) (23).
No
puedo terminar sin destacar a Claude Hopkins, considerado el padre de la
publicidad moderna, quien reconocía también esa importancia de la investigación
dentro de lo que él llamaba la “ciencia de vender”. Para Hopkins, “la
publicidad es la ciencia de vender: sus principios son los principios de la
venta. Los éxitos y los fracasos en ambas actividades se deben a las mismas
causas” (Hopkins, 1992:173) (24). Este autor establecía una serie de principios
inamovibles en la publicidad, entre ellos conocer el producto y, sobre todo al
consumidor. Ahí residía para Hopkins el quid de la cuestión.
La
investigación es, por tanto, algo fundamental para el desarrollo de la
comunicación publicitaria, primordial para encontrar esa idea creativa, en el
sentido de innovadora. Wells, Burnett y Moriarty establecen que “una idea en publicidad
se considera creativa cuando es innovadora, fresca, inesperada y poco común.
Original significa siempre único en su género. Cualquier idea puede ser
creativa si nunca antes se había pensado en ella, pero la esencia de una idea
creativa es que nadie haya pensado en ella” (Wells, Burnett y Moriarty, 1996:
491) (25).
Eso
es la creatividad, en publicidad y en todos los campos: investigación y, sobre
todo, una idea grande, inesperada, que de una vuelta de tuerca sobre una
realidad que ya existe teniendo como resultado lo nunca visto hasta ese
momento.
NOTAS
BIBLIOGRÁFICAS
(1)
VIDAL SILVA, Pedro (1991). En Diccionario de Ciencias y Técnicas de la
Comunicación: Voz Creatividad Publicitaria. Madrid: Ediciones Paulinas.
(2)
DE LOS ANGELES, Juan (1996). Creatividad publicitaria: concepto, estrategia,
valoración. Pamplona: EUNSA.
(3)
IDEM.
(4)
GONZÁLEZ MARTÍN, Juan Antonio (1996). Teoría general de la publicidad. Madrid:
Fondo de Investigación Económica.
(5)
IDEM.
(6)
CRAWFORD, Robert (1964). En Estrategias para la creatividad de G. Davis y J.
Scott (1971). Barcelona: Paidós Educador (1992).
(7)
IDEM.
(8)
GORDON, Willian. En Estrategias para la creatividad de G. Davis y J. Scott
(1971). Barcelona: Paidós Educador (1992).
(9)
DE LOS ANGELES, Juan (1996). Creatividad publicitaria: conceptos, estrategias y
valoración. Pamplona: EUNSA.
(10)
MATUSSEK, Paul (1974). La creatividad. Desde una perspectiva psicodinámica.
Barcelona: Herder (1984).
(11)
VIDAL SILVA, Pedro (1991). En Diccionario de Ciencias y Técnicas de la
Comunicación. Voz: Creatividad publicitaria. Madrid: Ediciones Paulinas.
(12)
DE LOS ANGELES, Juan (1996). Creatividad publicitaria: concepto, estrategias y
valoración. Pamplona: EUNSA.
(13)
OGILVY, David (1990). Anotaciones privadas de David Ogilvy.Barcelona: Folio.
(14)
JOANNIS, Henry (1992). El Proceso de creación publicitaria. Bilbao: Deusto.
(15)
ORTEGA, Enrique (1997). La comunicación publicitaria. Madrid: Pirámide.
(16)
BADOC, Michel (1992). En el prefacio de El proceso de creación publicitaria de
H. Joannis. Bilbao: Deusto.
(17) DRU, Jean Mari (1996).
Disrupción. Estimular los convencionalismos y estimular el mercado. Traducción
de Alfredo Cruz Herce. Madrid: Eresma y Celeste Ediciones, 1997.
(18) WELLS, W.; BURNETT J.;
MORIARTY, S. (1996). Publicidad: principios y prácticas. México: Prentice Hall.
(19) GONZÁLEZ MARTÍN, Juan
Antonio (1990). Teoría general de la publicidad. Madrid: Fondo de Investigación
Económica.
(20) LORENTE, Joaquín (1986).
Casi todo lo que sé de publicidad. Barcelona: Folio, 1995.
(21) OGILVY, David (1990).
Anotaciones privadas de David Ogilvy. Barcelona: Folio.
(22) WEBB YOUNG, James (1980).
Cómo hacerse publicitario. Traducción de Julián Bravo. Madrid: Eresma
Ediciones.
(23)
IDEM.
(24) HOPKINS, Claude (1923).
Publicidad científica. Traducción de Isaac Dorfsam Figueroa. México:
McGraw-Hill, 1992.
(25)
WELLS, W; BURNETT, J; MORIARTY, S. (1996). Publicidad: principios y prácticas.
México: Prentice Hall.
Trabajo presentado en el
VI
Congreso Internacional de Jóvenes
Investigadores
en Comunicación
Universidad de Valencia, 19-23 de abril de 1999
FORMA DE
CITAR ESTE TRABAJO DE LATINA EN BIBLIOGRAFÍAS:
Nombre de la autora, 2000; título del texto, en
Revista Latina de Comunicación Social, número 25, de enero de 2000, La Laguna
(Tenerife), en la siguiente dirección electrónica (URL):
http://www.ull.es/publicaciones/latina/aa2000yene/143vamontse.html
Revista Latina de Comunicación Social
La Laguna (Tenerife) - enero de 2000 - número 25
D.L.: TF - 135 - 98 / ISSN: 1138 – 5820 (año 3º)
http://www.ull.es/publicaciones/latina