[Diciembre de 1998]
Efectos de la globalización y el nuevo orden mundial
Tradición, consumos y
desajustes en sociedades mediatizadas
(9.685 palabras - 19 páginas)
Lic. María Rosa Di Santo ©
Lic. Roberto von
Sprecher
(1) ©
Profesores de la
Universidad Nacional de Córdoba (Argentina) y de la Universidad Nacional de La
Rioja (Argentina)
Globalización es uno de los vocablos más utilizados
actualmente en todas las lenguas, pero no es un fenómeno nuevo como bien lo han
demostrado varios autores contemporáneos. John B. Thompson (2) distingue
aquella globalización que es sinónimo de términos como internacionalización y
transnacionalización cuando el significado es "el fenómeno de la
conexión"; de la globalización actual entendida como "la expansión de
actividades más allá de los límites de cada estado nacional en
particular".
La diferencia no es poca. La conexión existía ya en
el imperio romano y, por citar casos más cercanos en el tiempo, en el
desarrollo y auge del imperialismo del siglo XIX al calor del comercio entre
los países centrales y los periféricos. Pero el fenómeno al que llamamos
actualmente globalización tiene otras características. Básicamente estamos
hablando de globalización según Thompson "solamente cuando el crecimiento
de las interconexiones permitan la conversión sistemática y recíproca en algún
grado de diferentes regiones y localidades, y solamente cuando el alcance de
esas interconexiones sea efectivamente global".
A través de las redes de comunicación y del
desarrollo de tecnologías cada vez más complejas, efectivas y baratas, es claro
que la planificación y el alcance de las interconexiones es efectivamente
global. Lo que no es tan claro, e implica toda una discusión que intentaremos
abordar a partir de un caso particular, es si esta interconexión global implica
"la conversión sistemática y recíproca" dado que las diferencias
entre regiones y localidades del mundo son, en la mayor parte de los casos
(tomando como patrón de medida a la población, por ejemplo) abismales. Así, mientras
hay regiones enteras del planeta (particularmente del llamado Tercer Mundo,
como zonas pobres de América Latina y de Africa) que con suerte acceden a
finales del segundo milenio a algunos de los avances del siglo pasado, como la
luz, el agua corriente y el teléfono, otros están intercomunicados a través de
redes como Internet desde la terminal instalada en la casa, mediante un módem
que también les permite acceder a bibliografía, hacer operaciones comerciales y
entablar relaciones de amistad sin tomar en cuenta el espacio ni el tiempo, dos
condicionamientos que desvelaron a más de un filósofo a través de la historia.
Entre los pobres estructurales, que viven en un
marco de atraso que prácticamente los pone fuera del tiempo y los excluye del
nuevo orden porque no son ni siquiera potenciales consumidores; y los sectores
más privilegiados de la población, que acceden (y obtienen beneficios concretos
de ese acceso) al conocimiento, la tecnología y un panorama futuro más que
alentador, se encuentra una ancha franja de personas. Esta franja
"media" (no en el sentido de clase) superpone la globalización en el
ámbito de la recepción de mensajes a través de los medios masivos (radio y
televisión satelital; televisión por cable) -lo que Thompson llama "el rasgo
central de la globalización de la comunicación": "la circulación
internacional de los productos mediáticos"- con patrones de recepción de
tipo tradicional, ligados a una historia social común que continúa pesando en
cada uno de los individuos pese a la hibridación (3) y el gradual borramiento
de las identidades preexistentes.
Atendiendo a esto, Morley y Robbins afirman que
"el internacionalismo no es un fenómeno nuevo; siempre ha sido un aspecto
constitutivo del desarrollo capitalista. Pero se está ingresando a una nueva
etapa, y el mantenimiento de la identidad y la soberanía nacional es cada vez
más dificultoso, en tanto las unidades de producción y consumo económico y
cultural son cada vez más tradicionales" (4) (1995, p.59).
Desde otro punto de vista, Von Sprecher hipotetiza
que "estamos viviendo un proceso de transformación y reacomodamiento de
largo alcance, en algunos aspectos similar a lo que significó el paso de lo
comunitario a las sociedades industriales" (1997, p. 18).
Lo que nosotros hemos postulado concretamente es
que existe sobre este amplio sector de la población, que en buena medida es
mayoría en nuestro país (5), un desajuste simultáneo de tipo psicológico y
socio-cultural, cuyos efectos recién estamos empezando a advertir, pese a que
parecen afectar ideas como las de pueblo, nación, sociedad y cultura nacional.
Si bien es posible que esta situación se verifique en cierto grado en las
grandes ciudades argentinas, modernas, de compleja urbanización y alta densidad
demográfica, parecería presentarse con particular fuerza en ciudades del
interior del país, particularmente las más estrechamente ligadas a fuertes
identidades locales por su antigüedad y su conservadurismo (por ejemplo del NOA
y Cuyo). En estos últimos casos se observa una variación aún inconclusa entre
lo tradicional y lo mediático, sin llegar a lo moderno, que conmueve sin
reemplazar valores, tradiciones, costumbres y marcos de referencia particulares
y colectivos y, por eso mismo, intensifica el desajuste.
La "apropiación localizada" que lleva a
Thompson y otros a relativizar los efectos del otro eje de la discusión actual:
la "difusión globalizada", ciertamente se verifica, pero es
importante pensar cómo y en qué medida esa apropiación de los mensajes
globalizados, en el largo plazo, no afecta los términos de la
"localización" y si ese largo plazo lo es suficientemente como para
que cada receptor, cada miembro de la sociedad global, esté en condiciones de
procesar las diferencias y adoptar una actitud crítica, distante y creativa frente
a la necesidad de procurar nuevas respuestas y generar nuevos mecanismos de
defensa.
Por el contrario, lo que nosotros sabemos hasta
ahora es que la globalización afecta la recepción localizada, generando nuevos
espacios (reales y virtuales) que, a su vez, parecieran estar ampliando la
brecha entre los jóvenes y los adultos, sumiendo a éstos en un desconcierto que
en buena medida resulta del desequilibrio entre las respuestas tradicionales y
las nuevas experiencias.
Pero somos parte de un "nuevo orden
mundial" que no es, ciertamente, aquel que se debatió en la UNESCO allá
por los setenta (6). Con el supuesto éxito del capitalismo, este nuevo orden
mundial implica un proceso febril de americanización del mundo que involucra
directamente a nuestro país, en particular desde 1989, pero que también va
avanzando sobre sistemas cerrados como los de China o Cuba, por citar dos
ejemplos.
El nuevo orden implica la americanización
básicamente porque las lógicas de producción, distribución y consumo responden
a las matrices proyectadas desde los Estados Unidos de América y son cada vez
más adoptadas por claras razones de conveniencia en nuestros países. Un ejemplo
acabado de esto es el cine argentino de los últimos años bajo productoras televisivas
e iniciativa del exitoso Adrián Suar. La publicidad misma de una de sus
películas, "Comodines", aclaraba que era una película de acción que
parecía de Hollywood pero hecha por argentinos.
Una imagen muy ilustrativa en este sentido (citada
oportunamente por Juan Marguch) pertenece a "Cultura y modernidad",
de Richard Maltby, Universidad de Exeter:
"La cultura popular estadounidense ha formado
tantas de nuestras imágenes contemporáneas de civilización, en parte porque los
Estados Unidos han sido la gran potencia económica del siglo y en parte porque
las formas características de cada medio nuevo de cultura se han fijado en
Estados Unidos antes que en cualquier otro lugar y después se han copiado en el
resto del mundo. Si la cultura popular, en su forma moderna, fue inventada en
algún lugar, esto ocurrió en las grandes ciudades de los Estados Unidos y sobre
todo en Nueva York. Las formas utilizadas por una población masiva para
dirigirse a sí misma y los temas que solían tocar fueron comprobados y perfeccionados
en las imprentas de los periódicos de Park Row, donde Joseph Pulitzer y
Williams Randolph Hearst luchaban para conseguir más lectores para sus
periódicos sensacionalistas; en los estudios primitivos del cine de Bronx,
donde Edison, la Vitagraph y la Bioscope estaban aprendiendo a producir
películas en serie; en los piano-bar de Tin Pan Alley, donde se producían en
gran escala las canciones para la ciudad; en las oficinas de publicidad de la
Avenida Madison, donde las agencias elegantes inventaban formas para que la
gente se gastara el dinero. Todas ellas imitaban el modo de trabajar de los
talleres de corte y confección del Lower East Side, de Nueva York, donde se
explotaba a los obreros" (1995, p.12), Frente a una lógica de producción
en función del mayor beneficio económico que se ha globalizado ¿qué pasa con
las identidades locales de los que mayoritariamente reciben lo que otros,
pocos, producen?
La Rioja: un caso particular
Haber advertido el desajuste que la globalización y
el nuevo orden mundial provocan en el ámbito local en buena medida se debe a la
investigación cualitativa (7).
Esas observaciones, incluso, determinaron la
reformulación del objeto de estudio original al poco tiempo de haber comenzado
la investigación y la redefinición de las características del trabajo de campo
mediante la acentuación de la perspectiva diacrónica. Así lo dispusimos cuando,
al avanzar en la elaboración del marco contextual, nos pareció significativo
que una sociedad con fuertes rasgos tradicionales viviera a partir de los años
ochenta y más notoriamente desde principios de los noventa, lo que comenzamos a
llamar un proceso de ‘mediatización súbita’.
El objeto reformulado fue descripto como "el
estudio -dentro del marco de la vida cotidiana, de la vida familiar y de los
consumos culturales generales- de la recepción y consumo de medios masivos de
comunicación y de nuevas tecnologías comunicacionales en la ciudad de La Rioja,
explorando las principales variaciones ocurridas en los últimos sesenta años"
(8).
A través de este trabajo procuramos comenzar a
comprender el lugar de la recepción y el consumo (9) en la construcción de lo
social y los condicionamientos que la estructura social les impone; clarificar
el papel de la recepción y el consumo en la reproducción y construcción de
sentidos por parte de hombres y mujeres, en la reproducción y transformación de
la sociedad.
Partimos de considerar plausible que las prácticas
de recepción y consumo funcionan como uno de los lugares que facilitan
visualizar e interpretar las relaciones y dinámicas entre los niveles macro,
meso y microsociales (10), como asimismo las relaciones y dinámicas entre
estructuras y construcciones sociales. En esta dirección David Morley remarca
su coincidencia con Anthony Giddens respecto de que "las estructuras no
son algo externo a la acción, sino que sólo pueden reproducirse a través de
actividades concretas de la vida diaria, y se las debe analizar como
formaciones históricas, sujetas a modificaciones: como estructuras constituidas
por la acción, al mismo tiempo que la acción se constituye
estructuralmente" (1996, p. 39) (11).
Roger Silverstone sostiene que se debe "…
colocar al consumo en el lugar que le corresponde como una dinámica central
motivadora y movilizadora que está en el corazón mismo de la cultura y la
sociedad contemporáneas, como el aceite que lubrica la estructura y la acción
de la vida de todos los días. Lo individual, lo doméstico, lo suburbano, lo
tecno-industrial son esferas interrelacionadas a través del consumo, el punto
en que se interceptan y negocian la mercantilización y la apropiación"
(1996, pp.220/1)
La ciudad de La Rioja aparece como un sitio
privilegiado para explorar el fenómeno de globalización de los mensajes en el
nuevo orden mundial y de su apropiación por parte de los receptores
socio-históricamente situados.
A nuestro criterio, La Rioja es todavía una
sociedad tradicional -dado que mantiene parte de su añeja estructura aunque
esté inmersa en el proceso de cambio- sometida a un proceso de mediatización
súbita que se ha intensificado particularmente en un período claro de
"excepcionalidad histórica" (12). Las dos presidencias de Carlos
Menem (un líder indiscutido para la mayoría de los riojanos actuales) y el
ingreso a la provincia de una corriente excepcional de fondos públicos,
particularmente desde 1991 en adelante (13).
Pero ¿qué caracteriza a una sociedad tradicional?
Con Giddens podríamos decir que en las sociedades
tradicionales predomina el "tiempo reversible", entendido como una
"temporalidad de la repetición"; una temporalidad que "está
gobernada por la lógica de la repetición, es decir, el pasado como forma de
organizar el futuro" (14).
Historiadores riojanos como Mercado Luna han
observado que "… esta Rioja signada por aparentes fatalismos, por
alentadas resignaciones, por la encerrada opción del conformismo…" cultivó
una sociedad "de los hechos consumados" basado en un planteo simple:
"acatamiento-resignación-fatalismo; lo hecho, hecho está" (15). Una
sociedad donde las aspiraciones de modernidad se convirtieron en cierta manera
en simulacros y en la que el despegue que se verifica con particular fuerza
desde los años ochenta no parece tener bases lo suficientemente sólidas y la
vida riojana siga estando en buena medida en la burocracia gubernamental y el
"tiempo reversible".
Si tomamos como referencia a las relaciones de
poder y por ejemplo a Weber (16), algunas de las características del poder
tradicional que se mantienen en la cultura política riojana son las
"relaciones personales o de clientela entre el príncipe y sus
funcionarios" que se verifica actualmente entre los gobernantes
(tradicionalmente provenientes de un partido hegemónico: el justicialismo) y
los gobernados (sean o no afiliados o adherentes al mismo partido), y "una
concepción paternalista del poder que partiendo de la concepción de la familia
como un estado en pequeño llega a la concepción del estado como una familia en
grande". Así, se mantiene aún en estos últimos tiempos una ecuación en
términos de "Menem (líder paternalista y carismático) – La Rioja (gran
familia)" que permite que cualquier imputación, por ejemplo de la prensa
nacional, al líder, sea trasladada inmediatamente a la población de la
provincia, que se siente igualmente afectada. Inmediatamente las reacciones
rememoran las divisiones entre unitarios y federales; entre provincias pobres y
relegadas y grandes ciudades pujantes y modernas; y entre ‘cabecitas negras’ y
porteños, entre otras connotaciones. Es en cierta medida sorprendente que más
allá de las críticas cotidianas a gobernantes y funcionarios locales, sea éste
el único discurso de los gobernantes que hacen suyo los gobernados.
La primera etapa de la democracia constitucional en
los países latinoamericanos se caracterizó por "el clientelismo" en
las relaciones entre el estado y la sociedad civil, lo que a su vez supone una
sociedad "poco diferenciada" y con "escasa activación política
de su población" por lo cual "la vida política generalmente ‘pasa por
encima’ de una población políticamente inerte -salvo erupciones de protesta
carentes de bases organizacionales estables- y consista sobre todo en
inestables coaliciones de patrones" (17). En buena medida, y pese a la
aparición de un sindicalismo que, también en La Rioja, fue promovido por el
estado paternalista, este modo de vinculación se mantiene. Tanto se mantiene,
que las últimas dos "erupciones de protesta" (entre las cuales la más
recordada es el ‘Riojanazo’ de diciembre de 1993) ocurrieron y lograron su
objetivo específico pasando por encima de las estructuras sindicales y luego se
diluyeron como fuerza social.
Y, finalmente, si atendemos a las categorizaciones
del trabajo humano y consideramos la propuesta de Reich en 1990 para analizar
el presente y futuro de este rubro en el mundo moderno, observamos que la
mayoría de los trabajadores riojanos (18) -empleados en la burocracia estatal
provincial y municipal- pertenecen a una categoría en franco proceso de
desaparición en el mundo y sin perspectiva alguna de cambio o mejora en el
horizonte (19).
Pero también encontramos rasgos propios de la
sociedad tradicional en un contexto que se mantuvo hasta bien entrados los años
setenta, con el predominio de las familias ampliadas, clánicas, en las que la
autoridad estaba fuertemente concentrada en la figura paterna, los controles
eran férreos, no existía el diálogo, la mujer en general estaba relegada a un
rol secundario y se mantenía dentro del hogar; en una sociedad donde se
establecían fuertes lazos en torno a una clase social definida más por los
apellidos y la tradición que por la posesión de capital económico; se
registraba un alto sometimiento a la autoridad (familiar, religiosa, política)
y se privilegiaba la armonía familiar, la disciplina y la obediencia en
desmedro de la libertad de pensamiento.
Este contexto vislumbra cambios recién a partir de
la década del ochenta, que responden (según Antonio Borello) a cuatro factores
principales (20).
Una
moderada expansión del sector agrícola comercial;
·
Una atenuación del flujo
inmigratorio hacia fuera de la provincia;
·
Fuerte crecimiento del
sector público desde 1983, ya consignado;
·
La ley 22.021 de
Desarrollo Económico de La Rioja, con sus secuelas posteriores.
Esos cambios pueden visualizarse en torno a:
·
Crecimiento poblacional
(de 17.467 habitantes a 1960, aumenta en 8.017 a 1970 para acelerarse en las
décadas del 70/80 en 27.980 personas más y en 56.512 en la del 80/90. La
proyección oficial para el año 1996 del censo 91 indicaba que la capital cuenta
con unos 127.808 habitantes.
·
La concentración de la
población en la ciudad capital (el 50,55% en 1991 con una proyección para el
2.000 del 75% - Anuario "Clarín")
·
Mayoría de población
joven: hasta los 29 años el 61% de la población (La franja etárea más numerosa
es la de hasta 14 años, con el 36% sobre el total). Según datos comparativos de
diversos lugares del mundo, la población joven es el grupo social de mayor
consumo, incluidos los medios, y los que más pronto se integran a los consumos
mediáticos.
·
Crecimiento de la
actividad económica, particularmente en el sector industrial bajo el régimen de
exenciones impositivas. A mediados de los ochenta el sector empleaba, en su
momento de auge, a 14.000 personas donde antes nada había.
·
Diversificación del
mercado laboral, por lo mismo, y pese a que bajo la política del gobernador
Carlos Menem "gobernar es dar trabajo" aumentó de 11.000 a 33.000 el
número de personas dependientes del estado provincial o municipales (21).
·
El paso de las familias
clánicas a las nucleares. (El censo 91 calcula en el 61% el total de familias
nucleares, el 58% de las cuales está integrada por cuatro miembros y el 29% por
entre 5 y 6 miembros).
·
La urbanización mediante
sucesivos planes de vivienda que facilitaron el acceso del 75% de las familias
a casas de material o departamentos, pese al crecimiento poblacional (Censo 91)
·
Aumento del estudiantado
universitario con la llegada de los años noventa, en particular tras la
nacionalización de la universidad estatal y la apertura de una universidad
privada, además de la tecnológica, preexistente. La matrícula en la educación
superior por lo menos se quintuplica según datos oficiales. Ya en 1991 (según
el censo) el 30% de la población de más de 20 años tenía título terciario o universitario.
·
Comienza a valorarse
mucho la "imagen" que el riojano medio tiende a dar de sí mismo,
aunque lo exterior no se corresponda necesariamente con lo interior. Funcionan
de manera creciente como indicadores de esta imagen la posesión de autos nuevos;
la fachada de las casas; los jardines; la ropa de marca.
·
Variaciones en las
prácticas religiosas. Siempre en el marco mayoritario de la iglesia católica
(si bien en los últimos años se han radicado otras), los creyentes cambian de
parroquia si no les satisface el mensaje del sacerdote y no necesariamente
concurren a misa todas las semanas. Desde monseñor Enrique Angelelli (obispo
entre 1968/1976) se comenzó a discutir la pastoral de sus sucesores y la
pertinencia o no de que la iglesia como institución se pronuncie sobre temas
sociales, aunque esta puesta en debate no incluya la problematización de la fe
ni la continuidad de los sacramentos. Persiste en cambio una relación
contradictoria y en cierto sentido complementaria entre las creencias populares,
muy ligadas al folclore, y las perspectivas avaladas por la ciencia (el médico
y el curandero).
·
El centro de la ciudad
continúa siendo el centro tradicional, con más negocios, más luces, una
peatonal de 100 metros (tardía si se la compara con sus pares de Córdoba,
Buenos Aires, etc.) y la ciudad comienza a mostrar las imágenes y los diseños
de la sociedad global, con particular énfasis desde que Casa Tía conmoviera los
usos y costumbres del comercio local. No hay shoppings.
·
Se mediatiza la sociedad
capitalina: el color, el cable y la mayor oferta de canales aumentó el consumo.
El número de horas de consumo se ha duplicado al menos, lo que se traduce en
televisores encendidos entre doce y trece horas por hogar, según una primera
exploración realizada en 1996 por alumnos de la materia Comunicación Social de
la Universidad Nacional de La Rioja, UNLaR. En menos de diez años el cable se
extendió al menos al 80% de los hogares (22) (según datos de la empresa) y
desde 1986 en adelante se multiplican las emisoras de frecuencia modulada,
superando las veinte a mediados de los 90. Algunos programas radiales matutinos
se emiten por TV. Desde mediados del 98, se inicia la inserción del negocio de
la televisión satelital "directa al hogar" sobre lo que, por su
inminencia, no se cuenta con datos. El cine se moderniza desde 1997, se divide
e ingresa en un circuito comercial nacional que permite estrenos simultáneos de
películas.
·
Se multiplican las
posibilidades de salida (bares, confiterías, rincones de la ciudad que se
iluminan y toman otro ritmo) y el movimiento comercial en el centro mismo de La
Rioja.
·
Se van incorporando
computadoras a los hogares con cierta lentitud, aunque no se obtienen datos
precisos. En el término del año 1996/97 se accede a un nodo local y dos
servidores para conectarse a Internet. Los usuarios familiares aumentan entre
marzo de 1997 y julio de 1998 en un 133% (de 150 a 350)
En resumen, estos datos y otros que hemos
trabajado, nos llevan a concebir la hipótesis de que en forma muy rápida -alrededor
de una generación- (lo que hace relevante el estudio, porque no ha ocurrido tan
abruptamente en otras poblaciones) se ha pasado de un estilo de vida
tradicional a un estilo de vida híbrido, donde va creciendo el estilo
consumista dominado por el mercado, incluyendo los consumos mediáticos, aunque
sin que se excluyan rasgos correspondientes al tradicional.
Pensamos en el estado de hibridación de la ciudad
de La Rioja no como una característica propia de las sociedades contemporáneas,
ya que sería difícil encontrar en la historia demasiados ejemplos donde la
hibridación estuviera ausente de alguna sociedad por períodos largos, sino como
una categoría adecuada a situaciones en las que conviven estructuras y habitus
que en apariencia no parecerían demasiado compatibles entre sí. Quizás se trate
de aquellas situaciones de las que hubiera dicho Gramsci que lo nuevo no
termina de nacer ni lo viejo de morir, aunque esta situación puede prolongarse
por largos períodos y de cualquier manera la síntesis resultante sería la
estabilización de un híbrido que dejaría de verse como tal. Al respecto Morley
considera que "las nociones de culturas distintas, separadas y
‘auténticas’ son cada vez más problemáticas (1996, p. 123) y que "la
hibridación cultural es, progresivamente, el estado normal de las cosas en el
mundo…" (p. 130).
La mediatización súbita
Siempre en torno a la recepción y el consumo,
podríamos decir que la vida de los riojanos de la capital se ha modernizado y
que para muchos la globalización pasó a integrar el contexto. Los consumos, en
definitiva, responden a las lógicas del nuevo orden mundial.
Al número de hogares cableados deberíamos sumar la
fuerte tendencia verificada a aumentar el número de televisores por hogar.
Según algunos de los casos indagados, esta estrategia estaría motivada por la
voluntad familiar de evitar conflictos y disputas respecto de la elección de
los programas y la necesidad de satisfacer intereses diferenciados, objetivo
que se alcanza sólo parcialmente. Quienes aún no lo han hecho prevén
concretarlo en el futuro porque invariablemente plantean que un solo aparato es
insuficiente.
Cada vez se registran más casos de televisores
encendidos mientras alguno de los miembros de la familia permanece despierto.
En La Rioja, el televisor parece ir cubriendo las funciones que antes tenía la
radio, como fondo o acompañamiento, lo que ha aumentado con la costumbre local
de televisar los programas radiales, que ha sido bien recibida por un grupo
importante de receptores. La radio sólo conserva un espacio importante en los
consumos en aquellos hogares que poseen un solo televisor.
Pero ninguno de estos crecimientos de horas de
encendido, de canales y de aparatos parecen estar acompañados por un visionado
diferente. En general se trata de una recepción poco atenta y errática. No
hemos verificado demasiadas adherencias fuertes a programas ni tendencias a
planificar lo que se puede ver a partir de la oferta publicada en la revista
del cable u otras publicaciones. Los entrevistados hacen referencia al
"zapping" para indagar qué se está emitiendo y decidir en el momento
(23).
Al intentar comprender este crecimiento de las
tecnologías mediáticas y el aumento del consumo de éstas y sus discursos, en
correlación a unos modos de fruición casi signados por la falta de atención o
la indiferencia, nos pareció importante recurrir a un planteo de Mata (24) que
se reveló esclarecedor: "Una cuestión a profundizar es el modo de
inserción que hoy tienen los diversos medios en la vida personal y social. Por
encima del conjunto de medios y productos culturales que integran la oferta
existente, la televisión y la radio parecen haberse ido transformando en bienes
que forman parte del medio ambiente: su presencia constante, sus funciones de
relevo, la naturalidad de su uso que va en desmedro de la existencia de claros
criterios de selección y que se revela en una considerable imposibilidad o
desinterés por formular elecciones en términos de preferencia, hablan de esa
suerte de naturalización cuyos efectos sobre la vida cotidiana y la cultura
sería importante conocer" (1995; p. 60).
Ni siquiera los visionados particulares en función
de modelos de consumos infantiles, juveniles, y/o femeninos o masculinos que
permite el aumento en el número de televisores por hogar y la oferta de canales
cambia la modalidad del visionado. La única excepción y de manera muy
significativa es el deporte entre los varones. Pero aún cuando se conserva
mayoritariamente como consumo masculino, a medida que se extiende el tiempo de
visionado parece disminuir la relevancia (pensando en el eje "relevancia –
irrelevancia" de los consumos que considera David Morley) de los programas
deportivos y la atención con que se los selecciona u observa.
Así, la elección del deporte comienza por el fútbol
(en particular los partidos, desde los campeonatos internacionales hasta los
locales, y entre estos desde la ‘primera A’ hasta los goles de ‘la D’) para
continuar por el baloncesto de la NBA, el automovilismo, el voleibol o
"cualquier deporte", en un consumo que de manera creciente se
convierte en indiscriminado.
En general, el visionado aparece como poco sujeto a
la iniciativa propia en términos de posibilidades ciertas de elección, lo que a
su vez se constató en el corto período de auge de la videograbadora y la tendencia
a alquilar aquellas películas más promocionadas, o, más recientemente, con la
decisión de concurrir al cine, amén de la salida en sí, con el fin de ver los
estrenos más publicitados en el ámbito nacional e internacional, en particular
aquellos que compiten por los premios Oscar.
La posesión de receptores de radio y televisión no
constituye ya -como sí lo eran en el pasado y así se manifestaba a través de la
ubicación que tenían en las viviendas familiares: en muchos casos frente a la
ventana, en la sala más importante de la casa- bienes que impliquen un signo
ostensivo de status. Cuando más del 80% de los hogares poseen en general ambos
aparatos, ambos bienes parecen haberse convertido en artículos de primera
necesidad y no funcionar como signos de distinción significativos, salvo que se
trate de aparatos de última generación, como las pantallas de 29 pulgadas o más
que congregaron, por ejemplo, a parientes y amigos en torno a los partidos del
último Mundial de fútbol, como ocurría antes, cuando la posesión de un
televisor o de una radio era la excepción y no la regla. En todo caso, lo que
sí parece funcionar como signo negativo de distinción es la falta de
televisión, la carencia de televisor en color y la falta de cable. Encontrar
una familia en esta situación causa cierto asombro entre los demás y genera la
necesidad de explicaciones por parte de quienes la viven.
Ahora bien, salvo la ausencia de conexión al
servicio de cable, y al contrario de lo que pudiera pensarse en un primer
acercamiento, pareciera que el nivel de ingresos incide sólo mínimamente en
marcar distinciones (o "experiencias diferenciales" en términos de
Pierre Bourdieu) en los consumos de bienes mediáticos. Es probable que exista
una relación con la conversión de estos bienes en adquisiciones de primera
necesidad comunes a la mayoría de los niveles de ingresos (25).
Asimismo, resulta un indicador importante de que el
abono al cable sea una "necesidad sentida" el hecho de que buena
parte de los entrevistados consideran que no renunciarían a este servicio ante
aprietos económicos, equiparándolo casi al servicio eléctrico, indicios que ya
teníamos a partir de exploraciones previas y luego se confirmaron.
La "salida" continúa siendo importante,
pero mientras en los años 30 ó 40 era la salida al cine (más que el cine en sí
mismo, con lo cual lo que define el carácter de la apropiación a través del
consumo son las circunstancias del consumo), hoy la salida es el viaje fuera de
La Rioja. "El viaje" a ciudades como Córdoba o Buenos Aires pareciera
ofrecer los rasgos deseados de la modernidad -el shopping, por ejemplo- al
parecer vivida como insatisfactoria por los habitantes de La Rioja. En la
medida en que los ingresos lo permiten, es probable que se viaje fuera de la
provincia infinitamente más que hace veinte o treinta años (cuando era una
excepción hacerlo), como si el lugar de residencia se hubiera mediatizado pero
no lo suficiente como para ofrecer todo lo que se ha aprendido a desear.
Es decir, podría pensarse que la modernización
mediática de La Rioja está adelantada a su modernización real (de la cual no
pocos se dan cuenta, por comparación, a través de la televisión) -o
postmodernización- y ello convierte a la ciudad, en algunas dimensiones, en más
insatisfactoria de lo que era antes.
Jesús Martín Barbero, refiriéndose a la integración
de la producción audiovisual latinoamericana "con miras a su inserción en
el mercado mundial", considera que está "… desactivando el
reconocimiento de lo latinoamericano en un movimiento creciente de neutralización
y borramiento de las señas de identidad nacionales y regionales" (26). Se
podría aplicar el planteo de Barbero sobre los consumos de un nuevo medio
ambiente mediático con relación al borramiento de lo que era sentido como
propio -referente de identidad- de los otros, de las geografías, de las
ciudades, de aquello que se sentía como las raíces y que han sido
particularmente fuertes en una sociedad como la riojana. Actualmente, en el
viaje las raíces parecen buscarse afuera, aunque sea común entre los adultos un
discurso privado y público impregnado de cuestiones de valor frente a la
constante introducción de "lo foráneo" y sus implicancias negativas.
Pero ellos son, en buena medida, fervientes consumidores de lo nuevo y lo
global, lo que les hace sentir que "son parte" de la ‘aldea global’.
Desde otro punto de vista, la diferencia entre los
consumos de juguetes y juegos, siempre en la perspectiva histórica considerada,
arroja unos primeros resultados bien interesantes para analizar en el mismo sentido.
En oposición a la variedad, bajo costo y efectiva
distribución actual de los juguetes, quienes hoy tienen más de 50 años
recuerdan con particular intensidad en el marco de su infancia los juegos y la
fabricación propia, artesanal, de juguetes como trompos, barriletes, muñecas.
Se podría hipotetizar que la apropiación de los juguetes que por entonces iban
a permitir los juegos, funcionaba como parte del propio juego. Ello podría
haber dado lugar a una apropiación más significativa, sentida, que la que hoy
pareciera seguir a la compra en un comercio. Según los testimonios recogidos,
la mayoría de lo que hoy se adquiere para entretenimiento de los chicos está
acompañado por una cierta conciencia de lo descartable -las lógicas de la
caducidad y de la renovación que también funcionan para artefactos como el
televisor o la computadora y que garantizan la rentabilidad del nuevo orden en
el ámbito global-, lo que podría estar dando lugar a una apropiación deletérea
que quizás carece de demasiada significatividad, más allá de la lógica del
tener a través de las compras frecuentes.
En este sentido, postulamos que quizás la posesión
sea la dimensión más fuerte de la apropiación (como surge de los testimonios de
quienes tienen "veinticinco Barbies" o compran cada una de las nuevas
muñecas que se ofrecen en el mercado y luego optan por jugar a otra cosa) y,
extendiendo la lógica a los consumos mediáticos en general que observábamos
como erráticos, de escasa adhesión, pensar si efectivamente los medios no están
dejando de ser medios y si no se han convertido en fines en sí mismos, con lo
cual cambiaría de manera trascendente el rol de los medios masivos de
comunicación y sus consumos en la sociedad (27).
Es interesante establecer una correlación entre el
viaje -que atrae prácticamente a todas las edades- y algunos jóvenes que a
través de sus consumos tienden a despegarse de lo local, especialmente en
materia de información, para considerar referentes no locales o geografías
virtuales (Morley y Robbins, 1995). O se puede también correlacionar con
aquellas familias que no consideran al lugar en que viven suficientemente
satisfactorio, casos en que los consumos mediáticos, en especial los discursos
que provienen de otras latitudes, adquieren mayor relevancia.
Tomando en consideración los casos analizados,
pareciera que lo etéreo fuera cobrando mayor significación que el género en
relación con la diversificación de los consumos.
En niños y jóvenes encontramos consumos que parecen
funcionar como parte de una operación de borramiento de ciertas dimensiones de
lo local -al mismo tiempo que se conservan otras-. En especial se encuentran
casos donde hay un rechazo marcado por la información referida a problemáticas
propias. Este rechazo -quizás a lo político, a lo que se relacione con el
gobierno y lo público- se evidencia por ejemplo cuando los jóvenes hablan sobre
sus consumos en la radio y parecen marcar el desplazamiento sostenido hacia
emisoras que básicamente irradian música -globalizada- y mensajes -localizados-
que se intercambian los oyentes.
En varios sentidos, decíamos que algunos de los
consumos nos permiten advertir que comienzan a aparecer rasgos de una geografía
virtual (Morley y Robbins, 1995) que pueden empezar a funcionar como referentes
identificatorios de los jóvenes más allá del lugar donde viven, como el caso
del canal de cable MTV, por ejemplo. Sin embargo, la borradura de lo local
pareciera apenas parcial y a la vez selectiva, en cuanto se conservan como
referentes localmente situados -por ejemplo- a los pares, pero en unos espacios
de intercambio que al menos parcialmente se despegan de las tradiciones. Así,
mientras las discusiones sobre "los problemas de La Rioja" les causan
hastío, la opción parecen ser de manera creciente los nuevos lugares de encuentro
como boliches bailables, confiterías o salas de videojuegos que no guardan
diferencias muy grandes con los que pueden encontrarse en cualquier otro
asentamiento urbano, a la manera de los "no-lugares" que pensaba Marc
Augé o la caracterización de Beatriz Sarlo respecto de shoppings, aeropuertos,
confiterías de las estaciones de servicio, etc. Queda para el recuerdo de los
adultos la alternativa del club como el lugar que aparecía como "una
extensión de la casa" familiar y en el que la mayoría de los miembros de
la familia, cualquiera sea su género y edad, encontraba un motivo de reunión.
Niños y jóvenes son también los más permeables a
las nuevas tecnologías y en general admiten que sería satisfactorio contar con
por lo menos una PC en la casa, tanto en función de su futuro laboral como en
términos de entretenimiento. Quienes de los entrevistados habían conocido
Internet, se mostraban maravillados con la posibilidad de "chatear"
con pares de otras latitudes en un lenguaje y en torno a temas que les resultan
comunes. La posibilidad de mantener vínculos virtuales pareciera ser mucho más
atractiva para ellos (entre quienes han tenido acceso) que el uso de redes
informáticas por ejemplo para buscar información, un ítem que se enuncia en
primer término casi invariablemente, aunque es posible que esta enunciación
prioritaria responda a su mayor aceptación familiar y social y su difusión a
través de la escuela.
Pese a considerar las nuevas tecnologías como un
avance significativo, la mayor parte de los adultos entrevistados que son
propietarios de computadoras no se han constituido aún en consumidores estables
y exhiben una cierta negación a verse como usuarios hábiles, como si los de
mayor edad encontraran serias dificultades para apropiarse de la computadora,
dificultad que ciertamente no se verifica entre los jóvenes.
Casi la totalidad de los padres consideran que la
computadora es una inversión que se justifica en función del "futuro de
los hijos" y en ese carácter la convierten en una "necesidad
sentida", pero también vimos que aún cuando la inversión se concreta puede
dar lugar a frustraciones e insatisfacciones. Algunos se irritan con los hijos
porque no la usan con el objetivo educativo para el que fueron adquiridas, pero
a la vez se muestran culpables de no haber respondido a las demandas de los
hijos para adecuar el paquete de software a sus posibilidades ciertas de uso.
Quienes la compraron no sólo pensando en los hijos
sino en buscar alternativas de trabajo para sí mismos, cuando ven peligrar sus
trabajos actuales prefieren retrasar su capacitación para el uso de la
tecnología hasta que se concrete la pérdida del trabajo, instancia que aguardan
casi con resignación. Uno de los casos en particular es suficientemente
elocuente. La esposa explica que compraron la computadora cuando en la empresa
en la que trabaja su marido "… fueron adquiriendo más tecnología y empezó
a sobrar mano de obra, entonces que una máquina hacía el trabajo de un montón
de tipos ¿no? entonces me pareció que estando en casa, familiarizándose así con
la máquina, podía estar en condiciones de quedar ahí o de trabajar en algo si
también lo echaban ¿no?, qué sé yo… hacer un trabajo…", a lo que el marido
contrapone que "… no sé, no me pongo… Vengo a casa y podría por ahí…
sentarme un rato, pero está esto (señalándose el brazo, afectado por un
problema motriz) y… bueno, supongo que cuanto tenga… un rato, así ¿no? o si me
viera ya en esa situación… pero no sé… no me sale de venir y ponerme, salvo por
ahí con los jueguitos, con los chicos…". Finalmente, él mismo admite que
está "medio entregadito". (28)
Lo tradicional y lo moderno
Podríamos decir que los consumos se han renovado,
en mayor o menor grado, según la franja etárea. Entre los jóvenes sí; entre los
hombres sí en lo relativo al deporte (conocen nuevos deportes, utilizan los
canales específicos); entre las mujeres adultas sí respecto de un avance sobre
lo que tradicionalmente era información que llegaba primero a los hombres. Sin
embargo, mientras en lo general se ha renovado y expandido aceleradamente la
oferta, no se han innovado en la misma proporción y sentido los consumos ni
tampoco los criterios con que estos son seleccionados.
En buena medida, si caracterizamos la estructura
social, económica y cultural actual de la ciudad de La Rioja como lo hicimos
respecto de la ciudad de antes, quizás podamos llegar a la conclusión de que se
trata de una sociedad mediática pero no de una sociedad moderna (29), pero al
ser una sociedad mediática tampoco es ya una sociedad tradicional.
Amén de lo dicho, la verificación ha sido
particularmente intensa en el campo de la política (30).
Mientras en el ámbito de la sociedad global la
política aparece mediatizada por la televisión, en esta ciudad, donde en buena
medida aún se mantienen las bases tradicionales de hacer política, la
televisión parece haber contribuido a que la gente elabore un sentido de
indiferencia hacia los dirigentes y sus propuestas. En el transcurso de menos
de dos décadas, lentamente se fue poniendo entre paréntesis la fidelidad hacia
un partido. Tal vez el desarrollo de una visión compartida de que aún el
elector más pobre e ignorante es capaz de beneficiarse de la necesidad de votos
que tienen candidatos y partidos, parece haber traído aparejado el uso de
tácticas -en el sentido de De Certeau- que burlan de alguna manera unas
estrategias montadas desde el partido hegemónico con el apoyo burocrático del
estado, o desde el principal partido de la oposición, con menores recursos.
Así, salvo una minoría de afiliados absolutamente identificados con
determinadas líneas y dirigentes, que a corto plazo resultan beneficiados con
cargos y prebendas, la mayoría pareciera que saluda y recibe a los candidatos
en sus barrios, expone sus necesidades, agradece su dinero o bolsones pero, de
acuerdo con los datos de los últimos comicios (31), se abstiene de votar en las
internas y merma en las generales, aún sabiendo que el voto es obligatorio. O
se corta boleta, lo que hasta hace dos años parecía un sueño imposible.
En la política tradicional de La Rioja "ciudadanos"
no era más que una palabra sin verificación efectiva. Hoy la gente pareciera
haber encontrado una identidad inestable, convirtiéndose en consumidores de la
utopía tecno-comunicacional de mercado. Los potenciales ciudadanos efectivos de
una democracia efectiva -por ahora apenas consumidores- parecieran atrapados en
las asimetrías producidas por la coexistencia de esta mediatización súbita y
cierta inserción en la globalización, y la pervivencia de estructuras
tradicionales; los políticos profesionales, desde otra posición, también se
encuentran atrapados en dichas asimetrías. "El impacto de la mediatización
súbita pareciera ser uno de los factores que contribuyen a la desestabilización
de las estructuras de poder preexistentes. Se podría pensar que se ha
constituido una línea de resistencia, pero quizás más bien se trate de una
línea de indiferencia" con lo cual pasaríamos por un deslizamiento
significativo desde el "hombre disciplinado" que caracterizaba al
riojano medio antes de los grandes cambios según Mercado Luna, al "hombre
indiferente".
Pero, ¿por qué estamos afirmando que la ciudad de
La Rioja es una sociedad mediática y no una sociedad moderna? Creemos que no se
la puede considerar como una ciudad moderna contando con treinta y tres mil
empleados públicos como cuenta, y contando -verbigracia- con un elevado número
de jubilados que pertenecen a la franja de edad de la población económicamente
activa.
Estructuralmente La Rioja pareciera estar en un
lugar indefinido entre la tradición y la modernidad (y quizás por ello se la
podría llamar postmoderna, lo cual no nos aclararía demasiado).
Esto deviene de una constatación corriente durante
el trabajo de campo que contrapone la flexibilidad de los jóvenes al
desconcierto de los mayores de 35 años que no aciertan a actuar ni,
concretamente, ejercer su autoridad en función de lo que consideran
positivo/negativo respecto de los consumos de hijos y nietos (32), que no están
dispuestos ellos mismos a renunciar a aquellos consumos de los cuales sospechan
pero les resultan atractivos o interesantes (33), y que reclaman casi
permanentemente la presencia de un control que se ejerza desde una posición de
poder externa a la familia, como asumiendo su propia impotencia para actuar.
Aquella geografía "virtual", propia del
mundo globalizado, que estaría supliendo las falencias que algunos de los
entrevistados le encuentran a la ciudad en términos de modernidad podría
también correlacionarse con la imagen que en buena medida parecen haber
construido quienes más televisión consumen como un presente de peligrosidad
que, en algunos casos, se extiende de las grandes urbes a La Rioja. En
contraposición incluso al "viaje" como salida hacia la modernidad,
los adultos han construido una imagen televisiva y distorsionada -por las
lógicas de producción de la información, lógicas propias del mundo
americanizado- de las grandes ciudades y temen el peligro constante que ellas
representan. Tal vez ese temor pueda explicar, en alguna medida, la actitud de
mantener su radicación en su propia ciudad que, aún insatisfactoria en términos
de los consumos deseados, resguarda la seguridad aún cuando registran un cierto
avance de los delitos menores (34). En todo caso, se puede pensar que observar
lo que ocurre a través de la pantalla los pone a resguardo de los riesgos
aunque promueva una cierta inacción individual dado que la idea parece ser que
es poco lo que alguien puede hacer desde su posición en un mundo que les
resulta inmanejable.
Si bien la investigación es aún un trabajo en
marcha y los interrogantes aparecen en mayor cantidad que las respuestas,
creemos que hay síntomas ciertos del desajuste individual y social que está
trayendo aparejado el ingreso en un contexto diferente, signado por la
globalización y un nuevo orden mundial que en sociedades como la estudiada
básicamente llega a través de los medios masivos de comunicación y de todo
aquello que resulta ‘consumible’, que en buena medida se solapa, se contrapone,
con esta localización limitada por décadas, caracterizada por el encierro y la
persistencia de lazos tradicionales.
Este proceso que nosotros hemos observado con
particular fuerza a nivel micro-social, de las familias, se proyecta
efectivamente a nivel meso y macro, lo que surge con claridad cuando
consideramos las derivaciones de los discursos y las acciones de ámbito
público.
La escisión entre los grupos etáreos -jóvenes y
adultos-; entre el contexto real localizado y el contexto virtual globalizado;
y entre referentes e identidades locales y globales podrían estar generando una
suerte de ruptura que supera lo conocido en los habituales términos del
"choque generacional" y nos pone frente a un fenómeno absolutamente
nuevo, con todo lo nuevo que en un principio decíamos que tenía esta
globalización actual. Un fenómeno que no da tiempo a elaborar respuestas y que,
además, parece convertir la búsqueda de respuestas alternativas en una pérdida
de tiempo, a juzgar por la inacción y el desconcierto que manifiestan las
personas en general. Un proceso que torna inviable la aplicación de respuestas
que provengan del pasado, en particular porque su elaboración no fue compartida
sino impuesta y, al aplicarse, devienen insatisfactorias, sin sentido, como los
"significantes vacíos" a los que hace referencia Laclau (35).
Es probable que lo más revulsivo que esté
ocurriendo en el ámbito cultural y psicológico en sociedades como la riojana
sea, justamente, ese vaciamiento de contenido respecto de las viejas respuestas
y esa suerte de impotencia actual para generar otras nuevas frente a una realidad
(real y virtual / local y global) que constantemente cambia su fachada.
La pregunta, cuya respuesta excede los límites de
nuestro trabajo de investigación, es ¿cuánto de la Argentina, como un país
dispar en su desarrollo interno, por una parte, y como una nación que
tardíamente se inserta en el nuevo orden mundial, por la otra, podría estar
sufriendo los mismos efectos?
Bibliografía consultada
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mediaciones". Gustavo Gili Edit. Méjico.
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FELAFACS. Lima, 1991.
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"Codification / Decodification". En Hall, S. y otros: "Cultura, media,
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la exclusión a la presencia". Mimeo. Cba.
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"Family television: cultural power and domestic leisure". Routledge. Londres.
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- WILLIAMS, R. (1981)
"Cultura. Sociología de la
comunicación y del arte". Paidós.
Barcelona.
NOTAS
FORMA DE CITAR ESTE TRABAJO DE LATINA EN BIBLIOGRAFÍAS:
Nombre de los autores, 1999; título del texto, en Revista Latina
de Comunicación Social, número 13, de enero de 1999, La Laguna (Tenerife), en
la siguiente dirección electrónica (URL):
http://www.lazarillo.com/latina/a1999/148riojaar.htm
Revista Latina de Comunicación Social
La Laguna (Tenerife) - enero de 1999 - número 13
http://www.lazarillo.com/latina