Estructura de medios españoles escritos en
Internet: Diario de Cádiz, la aventura cibernética de un periódico local
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palabras - páginas)
Dra.
Aurora Labio Bernal ©
Grupo
de Investigación en Estructura, Historia y Contenidos de la Comunicación -
Universidad de Sevilla
Introducción
El
nacimiento de las versiones digitales de algunos medios de comunicación
impresos planteó hace algunos años un debate en torno al fin de la prensa (1)
que hoy parece haber sido superado. A pesar de llevar poco tiempo de
existencia, esta nueva forma de hacer periodismo se va consolidando cada vez
con más fuerza en nuestro país y ya no sólo las cabeceras nacionales son las
que se lanzan a la aventura electrónica, sino que también periódicos locales
buscan su hueco en la red. Es el caso de Diario de Cádiz Digital que, nacido en
el verano de 1998, ha logrado ya en 1999 el premio que anualmente concede la
Asociación de Usuarios de Internet a la empresa que mejor introduce en su seno
las posibilidades que la red de redes ofrece.
La
situación, pues, por la que atraviesa la prensa electrónica de nuestro país
resulta cuando menos sorprenderte, teniendo en cuenta además el ritmo al que se
ha producido la transformación. Todo ello hace necesario el análisis de estas
ediciones digitales, aún a sabiendas de que el estudio realizado puede carecer
de las innovaciones que al respecto se produzcan entre el intervalo de escribir
este artículo y el tiempo necesario para su publicación. La rapidez manda en
este terreno y frenar los adelantos que se produzcan resulta imparable, pero
merece la pena detenerse un momento y hacer un resumen de todo lo producido en
la prensa electrónica de nuestro país a finales de la década de los noventa.
Los
orígenes
Para
entender hoy en día la existencia de los periódicos digitales españoles
deberíamos primero adentrarnos en el nacimiento de la propia red y en su
evolución posterior. (2). El origen de Internet hay que remontarlo a finales de
los años sesenta, concretamente a 1969, cuando el Ministerio de Defensa de los
Estados Unidos pone en marcha ARPANET (Advanced Research Proyect Agency
Network). De forma restringida a departamentos militares, empresas
armamentísticas y universidades donde se investigaba en defensa, la red nació
con el objetivo de compartir recursos entre estos privilegiados usuarios. Era
el punto de partida de otras redes que se crearon en los años setenta, como
UUCP (Unix to Unix Copy Program) y USENET (USEr´s NETwork), que ampliaban el
acceso, y a las que se unieron, ya en los ochenta, CSNET (Computer Science
NETWORK) y BITNET (Becasuse It's Time Network). Todas ellas no formaban parte
de Internet, pero sí podían conectarse a ella y contribuir, de alguna forma, a
un crecimiento de la que sería llamada "red de redes". Cuando en 1986
se creó NSFNET (National Science Foundation NETwork), las conexiones se
multiplicaron a través de redes universitarias y de investigación, no sólo estadounidenses,
sino también europeas.
Es a
partir de 1990 cuando comienza a hablarse de las "Autopistas de la
Información", dentro de las cuales Internet ocupa un lugar más que
destacado. La denominación de "Autopista de la Información" sirve en
realidad para hablar de todos aquellos recursos electrónicos que en la última
década han permitido aumentar el intercambio de información entre los seres
humanos. (3). Además de Internet, se incluyen dentro de ellas las redes
comerciales como Compuserve o America Online, pero también todo lo referente a
telefonía celular, videoconferencias y televisión interactiva. (4).
De
entre todas estas autopistas, es la red Internet la que, hasta el momento, está
siendo más utilizada para nuevas formas de hacer periodismo, no sólo a nivel
mundial, sino también en nuestro país, lo que ha supuesto un auténtico vuelco
en el panorama de la comunicación:
"El nacimiento de la red mundial Internet ha
sido el invento más innovador que en materia de difusión de noticias ha
registrado el mundo de la comunicación desde la creación y popularización de la
televisión. Es más, las posibilidades que ofrece el nuevo medio revolucionan el
concepto de transmisión de información, y es ahora cuando el mundo ha quedado
convertido en una auténtica aldea global." (5).
Así,
cuando a comienzos de 1995 The Washintong Post iniciaba su versión electrónica
con Digital Ink, en España se daban los primeros pasos en Internet, con la
paulatina puesta en marcha de Infovía de Telefónica. La revolución ha sido
desde entonces vertiginosa y en poco tiempo se han multiplicado las páginas
Webs españolas, aunque los expertos hablan del año 2000 como el del auténtico
despegue en España. (6).
Según
estos datos, podemos hablar de Internet en nuestro país como un sector en
expansión cada vez más consolidado. Las cifras al respecto corroboran esta
afirmación, ya que mientras en 1996, el Estudio General de la Asociación para
la Investigación de los medios de Comunicación (AIMC) hablaba de 500.000
usuarios, a finales de 1998, esta cifra se elevaba ya a los dos millones y
medio.
Los
medios nacionales en la estructura de la red
Este
crecimiento en la red no ha pasado desapercibido por las empresas, en general
(operadores de telecomunicaciones, bancos, etc.), ni por las periodísticas, en
particular. De hecho entre las veinte sites más visitadas en nuestro país se
encuentran cuatro periódicos nacionales, encabezados por El País, al que le
siguen El Mundo, ABC y La Vanguardia. Todas estas cabeceras iniciaron su
andadura entre 1995 y 1996, embarcándose de esta manera en una nueva estrategia
periodística y empresarial cuyos primeros resultados están saliendo ahora a la
luz.
Los
motivos que impulsaron a la mayoría de estos medios a entrar en la red se
debían no tanto a la búsqueda de beneficios económicos a corto plazo, como a la
confianza en las expectativas de futuro. Un ejemplo de lo que decimos nos los
proporciona Mariló Ruiz de Elvira, responsable de El País Digital, quien en un
informe de febrero de 1999 explicaba qué significó para la empresa esta
aventura cibernética:
"El País Digital nació el 4 de mayo de 1996,
vigésimo aniversario de El País. Fue una apuesta de futuro, en el
convencimiento de que Internet abre una ventana al mundo altamente prometedora
para incrementar nuestra audiencia y nuestra influencia, al tiempo que nos
permite adentrarnos en nuevas vías de negocio hasta ahora inéditas para los
grupos de comunicación (...). Nuestra intención, al zambullirnos en el
ciberespacio, fue y sigue siendo, mantenernos en vanguardia informativa y
tecnológica, y sacar el máximo provecho a la marca de El País como medio de
referencia, no sólo nacional, sino internacional." (7).
El
mismo espíritu fue el que impulsó al resto de los periódicos nacionales a poner
en marcha su versión digital. Los primeros momentos de esta experiencia en la
red fueron de desorientación porque el concepto de periódico cibernético y su
propia estructura dentro de Internet no estaban muy claros. ¿De qué manera
encajaba esta nueva versión en el sistema? ¿Qué podía ofrecer que fuera
distinto al diario de papel? En algunos caso, como ABC Digital al principio, se
trataba de una copia del periódico impreso (hay que tener en cuenta que fue el
primer medio que dio el salto a la red en septiembre de 1995), aunque sus
responsables tenían claro que este no era el camino futuro. Las posibilidades
de Internet se dirigían hacia un mismo punto, la interactividad que terminó
siendo asumida por la mayor parte de los periódicos digitales españoles, incluido
el propio ABC, cuya directora comercial, María del Mar Olano comenta:
"Actualmente,
el periódico ha alcanzado su propia personalidad, dejando de ser una copia
exacta de lo que es el diario en papel. A lo largo del día se elaboran
contenidos específicos y adaptados al nuevo lenguaje de la web (multimedia,
inmediatez, interactividad, etc.). Existen especiales que, como el Mundial de
Fútbol del 98, la Lotería de Navidad, el Tour de Francia, etc., permiten al
usuario seguir los acontecimientos desde cualquier parte de mundo de forma
viva".(8).
Precisamente,
en este párrafo, Olano nos proporciona uno de los rasgos más importantes del
periodismo cibernético, la interactividad, que implica una serie de diferencias
con respecto a las versiones tradicionales. A partir de este término tenemos
que acudir a todo un nuevo vocabulario que modifica la propia forma de entender
la prensa diaria. El lector se convierte así en usuario de la red que no sólo
busca información, sino también todas aquellas opciones en las que puede
participar y de las que obtiene otros servicios que el periódico impreso
difícilmente podría proporcionar.
A
pesar de esta diferenciación, no podemos hablar de una competencia entre el
medio escrito y el cibernético, sino más bien de medios complementario. Sobre
este aspecto, coinciden también la mayoría de las empresas periodísticas, tal y
como pone de manifiesto Xavier Bru, responsable de publicidad de El Periódico
on Line:
"Parece poco probable que a medio plazo las
ediciones en la Red sustituyan a las ediciones en papel de los periódicos. En
primer lugar existe en España una cultura muy arraigada de compra de prensa.
Por otro lado, hasta que las nuevas generaciones (más acostumbradas al uso del
ordenador) no se incorporen al mercado, no habrá suficiente porcentaje de
población capaz de entender el uso adecuado del nuevo medio".(9)
En
efecto, estamos ante los primeros pasos de un nuevo medio de comunicación al
que todavía tenemos que acostumbrarnos todos. Porque no es sólo el usuario el
que puede moverse torpemente por la Red, sino que las propias empresas
periodísticas están todavía probando iniciativas y analizando sus resultados.
En realidad, su objetivo se centra en estos momentos en conseguir el mayor
número de visitas a sus páginas web para plantearse después futuros retos. Un
ejemplo de lo que decimos nos lo vuelve a proporcionar la directora de
publicidad de ABC Digital:
"Hoy por hoy, nadie debería pretender ganar
dinero. Ahora mismo el factor más importante es ganar visitas o accesos, lo que
resulta lógico, ya que según se vayan incrementando las visitas, mayores serán
los ingresos publicitarios". (10).
De
hecho, estas visitas van en aumento, tal y como demuestran los datos de la
Oficina de Justificación de la Difusión (OJD), y según los cuales, entre enero
y diciembre de 1998, los accesos a los cinco diarios españoles digitales más
importantes han crecido un 49%. Esta cifra hace que los beneficios económicos
se planteen a largo plazo y que los periódicos estudien las posibilidades que
hay en este terreno, tal y como reflexiona la responsable de la versión digital
de El País, Mariló Ruiz de Elvira:
"Hay tres posibles modelos para generar
ingresos y los medios de comunicación presentes en Internet ha de recurrir a
una combinación de los tres: La publicidad (...), las suscripciones de pago
para ciertos productos de valor añadido (no así para el producto básico, ya que
una de las leyes de Internet es casi todo sea gratis) y el comercio
electrónico".(11).
De
todas estas posibilidades, parece que la que está dando los resultados más
positivos es la publicidad, sobre todo si se tiene en cuenta el crecimiento en
el número de usuarios que se convierten en potenciales compradores. Sin
embargo, también en este terreno nos encontramos en España con un panorama
primitivo respecto a países como Alemania o Estados Unidos, donde la
implantación de redes publicitarias ha supuesto un gran impulso para el sector.
Se trata de redes encargadas de comercializar en Internet un soporte,
encargándose por tanto de su promoción, de la gestión de su publicidad y de su
facturación. Esta posibilidad no está siendo muy utilizada en nuestro país y es
motivo de reflexión para profesionales como Joost Scharremberg, director de
Interactive Network, una de las mayores redes publicitarias españolas en
Internet:
"En España aún hay pocos medios que forman
parte de una red publicitaria. A los medios no les gusta dar la exclusividad de
su comercialización a otra empresa. Por ahora, la mayor parte de los medios en
España prefiere comercializar para sí mismos sus ediciones electrónicas (...)
El mercado publicitario en la Internet española, con unos 800 millones de
facturación en 1998, se encuentra en pleno desarrollo. El crecimiento es
espectacular y se espera que para 1999 la facturación alcanzará los 2.500
millones de pesetas. Es de esperar que en este clima favorable cada vez más
medios se irán uniendo a las redes citadas." (12).
Hasta
que llegue ese momento, los diarios nacionales digitales siguen estudiando la
forma de avanzar en la red y hablan más de los futuros resultados que de la
situación actual. En este contexto, resulta interesante la incorporación a la
estructura de la red de otros periódico locales de menor tirada como Canarias
7, que vio la luz a finales del 95, o el más reciente, Diario de Cádiz Digital,
que con El Sur de Málaga, constituyen las dos únicas cabeceras andaluzas en la
red. En esta ocasión, vamos a detenernos en estudiar y analizar la versión
electrónica de Diario de Cádiz, debido al carácter andaluz de la revista en la
que escribimos y a la alta aceptación que ha tenido entre los usuarios,
registrándose unas quince mil visitas al mes desde su nacimiento.
Diario
de Cádiz Digital, un periódico local en la estructura de Internet
Diario
de Cádiz Digital nació el 21 de junio de 1998 siguiendo el ejemplo de otras
cabeceras españolas y dejando a un lado los objetivos comerciales a corto
plazo. Se trataba más bien de una cuestión de prestigio, de no quedarse atrás
en relación al resto, algo que parece imponerse en el universo periodístico más
como síntoma de estar al día, que como auténtico desafío informativo:
"De momento, como ha reconocido Rob Fixmer,
director de Cybertimes, el principal beneficio que reportan estas aventuras
digitales es la promoción de los correspondientes medios impresos. Esta
afirmación, que a primer vista parece cierta, resulta difícil respaldarla con
cuentas de resultados. Así, si en ningún caso la edición electrónica ha
disminuido la difusión del periódico de papel, tampoco hay pruebas de un aumento
debido precisamente a ella. No obstante, parece claro que los websites dan
prestigio a las publicaciones y vinculan más con ellas a sus lectores. Por eso,
tantas se introducen en Internet, aunque no ganen dinero". (13).
En
este sentido, el periódico gaditano no fue una excepción e hizo su entrada en
la red aceptando el reto de continuas modificaciones futuras. De hecho, un año
después de su creación, se siguen estudiando las posibilidades del periódico
electrónico para mejorarlo pero sin que la empresa propietaria pueda plantearse
lograr beneficios económicos, tal y como reconoce Joaquín Benítez, coordinador
de Diario de Cádiz Digital:
"De momento tenemos algo de publicidad pero a
bajo precio. La intención en estos momentos es buscar el término medio, es decir,
no ganar, pero tampoco perder dinero. Estamos en los comienzos y tenemos que
investigar mucho sobre nuestras posibilidades". (14).
En la
actualidad, la conexión al periódico puede hacerse a través de los dos
navegadores existentes en España, aunque está diseñado de forma preferente para
Internet Explorer. Su portada (15) presenta una cabecera que guarda fiel
semejanza con la versión impresa, e incluye las noticias más destacadas del día
con sus respectivas fotos, que pueden verse ampliadas si se "pincha"
con el ratón sobre ellas. La estructura continúa con un sumario situado a la
derecha de la página y que presenta las mismas secciones que su edición en
papel, es decir: Cádiz, Provincia (16), Marítimas, Andalucía, Nacional,
Internacional, Cultura/Sociedad, Sucesos, Economía, Opinión, Deportes y
Taurinas. A través de los botones que se corresponden con estas secciones se
puede acceder a las páginas interiores, que reproducen el esquema del periódico
impreso, con noticias similares e idénticas fotografías, que también pueden ser
ampliadas.
Tras
estas secciones nos encontramos con otra parte que también se puede localizar
en la versión de papel, pero que se refleja en la edición digital de una forma
novedosa. Hablamos de las efemérides y la sección de ocio y servicios, en las
que se incluyen el horóscopo, el tiempo, la programación de televisión, los
anuncios por palabras y el horario de farmacias. El diseño en sí mismo es una
invitación a la interactividad que cobra mayor dimensión a través de la sección
de "Cartas al director", en la que los internautas pueden mandar sus
escritos de forma directa. También se da cabida en esta parte del periódico a
las sugerencias, para lo que se proporciona al usuario una plantilla donde
escribir sus datos y su texto. Todo esto se complementa con el apartado
dedicado a personajes destacados de la cultura, la mayoría de ellos andaluces,
y que ofrece una breve biografía del artista en cuestión. Además, la
tradicional mancheta del periódico queda incluida en la versión digital dentro
de un "botón" que, bajo la denominación de "Nosotros",
ofrece también todo lo referente a Publicidad, Suscripciones, Publicaciones y
puntos de venta.
Este
carácter interactivo del medio le distingue del periódico tradicional a través
de otra opción, "La Semana anterior", que permite el acceso a los
seis últimos días de Diario de Cádiz Digital. En ocasiones especiales, se
ofrecen del mismo modo suplementos, como el dedicado a la Liga de Fútbol, que
recoge las jornadas de todas las divisiones y las quinielas correspondientes.
Tras todas estas secciones, la portada incluye al final de la página un icono
que permite al usuario el enlace con otros puntos de la red.
Toda
esta estructura responde a un diseño sobre el que trabajan diez personas: un
coordinador, cinco redactores, un diseñador y tres informáticos, que intentan
singularizar su trabajo con respecto al resto de cabeceras nacionales:
"Hemos
trabajado mucho sobre el diseño y hemos intentado que en su aspecto formal se
parezca a la versión impresa pero, al mismo tiempo, hemos planteado novedades,
como el hecho de que se puedan leer las páginas a pantalla completa. También
estamos pendientes del lenguaje y de los temas, ya que debemos tener en cuenta
que no hablamos de los mismos lectores en uno y otro caso." (17).
En el
mismo sentido se manifiestan también la mayoría de los profesionales de la
información que reflexionan sobre el asunto, y que hablan de una nueva forma de
concebir el periódico tradicional:
"Las
ediciones digitales de los periódicos no son las mismas publicaciones ‘puestas’
en el ordenador. Son los mismos contenidos, adaptados el nuevo medio. Y basados
en las ventajas que brinda el novedoso sistema: la hiperconexión, la
posibilidad de selección, la emisión de imágenes y sonidos, el acceso inmediato
a informaciones más extensas de cualquier noticia...". (18).
A
pesar de ello, el coordinador de Diario de Cádiz Digital es consciente de las
limitaciones con las que cuenta, que considera aún mayores que las que puede
tener un periódico nacional que cuenta con mayores recursos y mejores
redacciones. No se habla de competencia, pero parece evidente que la mayor
parte de las empresas periodística se muestran deseosas de esta a la cabeza de
las innovaciones dentro de la red y siguen investigando cuáles deben ser los
pasos a seguir para convertir al periódico cibernético en un negocio que
reporte beneficios económicos, algo a lo que no es ajena la cabecera gaditana:
"Todavía
estamos en crecimiento, pero tenemos que analizar cuál debe ser nuestra estrategia
si queremos rentabilizar esta versión. La clave no está tanto en los ingresos
por publicidad, ya que ésta es muy cambiante y depende de la tecnología. En
realidad, nosotros creemos que la apuesta de futuro pasa por ofrecer servicios,
además de la tradicional información." (19).
Esta
perspectiva no rechaza la idea de ingresos por publicidad, pero confía quizás
más en una realidad que se está imponiendo en países como Estados Unidos, donde
la oferta de servicios se divide entre los que son de acceso libre, dirigidos
al gran público, y los de pago, restringidos a empresas y profesionales. La
cuestión está en lograr que el usuario esté dispuesto a pagar por el servicio
que le ofrece el periódico, sobre todo teniendo en cuenta el carácter gratuito
que está presente en el propio espíritu de Internet y en las miles de páginas
de libre acceso que se ofrecen al usuario:
"Una
cosa está, por tanto, clara: una publicación en Internet tiene que ofrecer algo
distinto que no dé el papel. Sin embargo, no parece haber aún público
suficiente ni posibilidades reales de negocio para productos electrónicos
realmente específicos, razón por la cual parece necesario todavía que las
publicaciones en Internet se aparten poco de las versiones impresas, tanto en
contenido como en diseño gráfico. Es cierto que no se lee el periódico en la
pantalla, pero también es cierto que no pocos lectores buscan, mediante
Internet, acceso rápido a algunos artículos". (20).
En
efecto, tampoco los responsables del propio Diario de Cádiz Digital saben muy
bien cuáles pueden ser estos servicios y no descartan la publicidad como otro
medio de financiación. De hecho, el número de visitas a la website era
proporcionado a través del controlador del servidor, pero es ya evidente que
los próximos datos al respecto se realizarán a través del sistema electrónico
de OJD. Las empresas de publicidad están pidiendo datos oficiales y la cabecera
gaditana no quiere quedarse al margen en este terreno que también puede proporcionar
beneficios aún sin determinar:
"La publicidad en este nuevo medio presenta
muchos interrogantes y aún pocas respuestas. Sin duda, las características
básicas de globalidad e interactividad impregnarán los mensajes publicitarios y
la batalla previsible por las audiencias tendrá una vertiente fundamental que
serán los contenidos. Los web sites más interesantes serán los más visitados y
consecuentemente la publicidad tendrá mayor difusión en ellos. Es, por eso, que
se hace necesaria la existencia de un control fiable e independiente de accesos
a un web site determinado." (21).
El
futuro no está claro, pero las empresas periodísticas saben que tiene que estar
en él si no quieren quedarse atrás en poco tiempo. Superada la idea del
canibalismo informático sobre las versiones de papel, la mayoría de los
editores de periódicos se han lanzado a la aventura electrónica, como en el
caso de Diario de Cádiz. Los resultados no son todavía los esperados, pero a
pesar de ellos sus propietarios tienen ya en mente las versiones digitales del
resto de sus cabeceras, entre las que se incluyen Diario de Sevilla, Diario de
Jerez y Europa Sur.
Notas
FORMA
DE CITAR ESTE TRABAJO EN BIBLIOGRAFÍAS:
Nombre de la autora,
2000; título del texto, en
- Ámbitos 3-4, Revista
Andaluza de Comunicación, p. 285 y ss. y en
- Revista Latina de
Comunicación Social, número 32, de agosto de 2000, La Laguna (Tenerife), en la
siguiente dirección electrónica (URL):
http://www.ull.es/publicaciones/latina/aa2000kjl/y32ag/74aurora/labio2.htm
http://www.ull.es/publicaciones/latina