[Santiago 2000 -
Jornadas de la Asociación Internacional
de Jóvenes
Investigadores en Comunicación]
La construcción comunicativa de las denominaciones
de origen
Una aproximación
al análisis del sector vitivinícola español
(3.744
palabras - 8 páginas)
Lic.
Gabriela Tallarico ©
Los
procesos de complejización, expansión y estandarización del mercado de consumo
llevaron a una paulatina ampliación de la funcionalidad pragmática de los
nombres de productos y regiones, convirtiéndolos en verdaderos signos
distintivos. Este entramado nominal adquirió su máxima expresión en las marcas
comerciales, como signo indispensable para identificar de modo inequívoco lo
mencionado. El citar el lugar de procedencia era, del mismo modo, otra manera
de situar y permitir el reconocimiento de productos; un fruto seco, carnes,
pescados o un aceite, pasaron a ser identificados por rasgos singulares y
llevar un nombre de región, reconociéndose, pues, como, un jamón de Huelva, un
aceite de Les Garrigues, un vino de Rías Baixas o un queso Manchego, entre una
multiplicidad de nombres. Esta forma de nombrar a los productos
agroalimentarios generó con carácter reglamentado las Denominaciones de Origen.
Marcas
y Denominaciones, en tanto signos distintivos, no sólo se manifiestan desde un
cariz económico-productivo, sino que se sustentan sobre dimensiones sociales,
culturales y comunicativas, que le aportan una valorización añadida singular e
identitaria.
Hemos
abordado el estudio de las Denominaciones de Origen desde un punto de vista
comunicacional, considerando las distintivas prácticas discursivas que
contribuyen a la construcción simbólica de una Denominación. Acotamos el objeto
a los mensajes publicitarios que las tienen como referente principal enunciados
por los distintos actores involucrados en el proceso de interacción
comunicativa, valorando el marco contextual de sus condiciones de producción.
Una
de las características que mejor definen la realidad agroalimentaria española,
en relación con el conjunto de la Unión Europea, es la capacidad de ofrecer una
amplia oferta que abarca una importante gama de productos: desde aquellos que
responden a ecosistemas propios de climas continentales (como los derivados
lácteos, los cereales o las carnes), hasta aquellos otros que son propios de
latitudes tropicales, pasando por las muestras más significativas y destacadas
del modelo agroalimentario mediterráneo.
De
igual modo, sobre el conjunto de la oferta agroalimentaria española destaca un
grupo de productos caracterizados por la relación directa de sus cualidades
como alimentos con una zona determinada de producción y con particularidades
técnicas de elaboración.
Este
grupo de productos constituye un valor estratégico, y en tanto, se ha lo venido
reconociendo, desde las administraciones públicas a través de las
Denominaciones de Origen, y de Calidad.
Las
Denominaciones de Origen tienen en España un nacimiento legal asociado
principalmente al sector vitivinícola; actualmente, este sector es el más
desarrollado en cuanto a la cantidad de nombres protegidos (56 Denominaciones
de Origen). El sistema legal español en esta materia surge a principios del
siglo XX, definiendo menciones que luego se adaptaron a todos los productos
agroalimentarios, abarcando desde queso, aceite hasta miel. Luego de su
incorporación a la Unión Europea, y el consiguiente dictado de normativas
tendentes a unificar las situaciones legislativas de sus estados miembros,
España adopta las certificaciones comunitarias de: Denominación de Origen
Protegida (DOP), Indicación Geográfica Protegida (IGP), Especialidad
Tradicional Garantizada (ETG) y Denominación Geográfica (DG).
Los
actores que intervienen en este sistema son el Ministerio de Agricultura, Pesca
y Alimentación de España, los órganos de los departamentos de Agricultura
orientados a las políticas de calidad de cada comunidad autónoma. Estos
organismos también han impulsado y llevado a cabo distintas acciones de
comunicación, como organización de ferias y congresos especializados en materia
de denominación, y la realización de campañas informativas de distintos
ordenes. Junto a estas actividades, también se ubica la Comisión de la Unión
Europea, como actor comunicativo para promover la difusión, reconocimiento y
consumo de los productos certificados por su origen.
Dentro
del sistema español, uno de los actores de mayor relevancia, son los Consejos
Reguladores, órganos de carácter local que funcionan como la principal garantía
y defensa de una Denominación de Origen. Los Consejos son la entidad primordial
para promover, gestionar e implementar la difusión de productos reconocidos por
su origen. Estas entidades tuvieron en los últimos años un incremento en el
número de productores inscritos y acogidos a cada Denominación, lo que
representa un interés por las empresas, y el reconocimiento del valor agregado
que brinda este signo distintivo.
En
los Consejos Reguladores la institución Denominación de Origen se articula en
lo cotidiano de la organización, tiene una presencia tangible y legitima las
formas de actuación de ese colectivo de intereses. En las distintas aciones de
comunicación desarrolladas por estos actores queda plasmado que la Denominación
es el objeto principal y el eje central de todos sus discursos.
Por
lo tanto, la construcción comunicativa de las Denominaciones de Origen la
concebimos como un proceso dinámico de interrelaciones, que pone en
funcionamiento una red de sentidos socioculturales, jurídicos, económicos;
movilizando imaginarios e identidades colectivas. La constitución y formación
de este signo de identificación, articula un sistema complejo de acciones
comunicacionales que tienen lugar en el marco de contextos simbólicos y
materiales. Este entramado, al mismo tiempo que ingresa como condición de
producción de los discursos publicitarios y promocionales, es una importante
matriz conceptual para sus propuestas de significado.
No
podemos hablar de un concepto de Denominación de Origen solamente reducido a su
definición legal, sino que supone que debemos considerarlo en toda su riqueza y
profundidad significativa. Las Denominaciones de Origen se nutren, en este
sentido, de sus relaciones contextuales y evocan múltiples asociaciones que
derivan de su pluralidad semántica. Este conjunto de sentidos nos permite
esbozar distintas aproximaciones a la conceptualización de las Denominaciones
de Origen.
-
Podemos decir que la Denominación de Origen es en principio una designación
geográfica que involucra al mismo tiempo productos; conocimientos, prácticas y
técnicas aplicadas a su elaboración; costumbres, mitos y leyendas de la
historia que lo sustenta; y las características impregnadas del suelo y del
clima. Un nombre que no resulta de una búsqueda libre, sino que sólo se nutre
de nombres geográficos, y no cualquiera, sólo aquel en donde se localiza. El
toponímico es una restricción, pero a la vez es su valor de diferenciación. La
Denominación tiene por finalidad proteger una agricultura y a esos productos
cuya calidad está fundamentalmente ligada a dicho territorio y a un saber-hacer
específico. Responde a una concepción subjetiva y cultural de la calidad,
cargada de misterio y tipismo ligado al entorno.
-
Otra de las ideas que se destaca de la consideración analítica es que la
Denominación de Origen tiene la fuerza de ser un instrumento legal; un
reaseguro de las producciones locales frente a la competencia desleal; un
derecho de propiedad intelectual y una garantía de certificación que avala las
características de un producto.
La
Denominación de Origen Protegida se distingue de la simple mención de origen
que no implica ninguna especialidades ni características específicas ligadas a
factores naturales o sociales, pero que podría llevar al comprador a creer que sí
existe.
La
definición legal de Denominación de Origen -nombre de una región, de un lugar
determinado o, en casos excepcionales, de un país- sirve para designar un
producto agrícola o un producto alimenticio: originario de dicha región, de
dicho lugar determinado o de dicho país, y cuya calidad o características se
deban fundamental o exclusivamente al medio geográfico con sus factores
naturales y humanos, y cuya producción, transformación y elaboración se
realicen en la zona geográfica delimitada (1)-, es una definición
"operativa" que permite decir en qué condiciones, con qué
características y bajo que responsabilidad un producto está habilitado para
consagrarse como DO. Pero verdaderamente no dice nada de lo que es este signo
como portador de una carga simbólico y una vez que se ha convertido en marca.
- El
hecho alimentario ya no constituye una realidad estática, sino que se ha visto
envuelto en rápidas transformaciones, producidas por un sinnúmero de alimentos
renovados y en varios casos llegados del exterior. Sin embargo, en este
"supermercado universal", se conservan productos que nos sitúan en lo
local, en el entorno cercano, lo conocido y familiar; que representan la
permanencia de la cultura alimentaria de una sociedad. Por lo que, la Denominación
de Origen, desde este planteamiento, constituye un vínculo sociocultural, que
reactualiza en el consumo de alimentos un reconocimiento ancestral, un pasado
histórico, el mantenimiento de tradiciones, costumbres, mitos, y leyendas del
hecho alimentario en sí y de todo el conjunto de hábitos culturales de una
sociedad localizada en un territorio y definida por y en ese vínculo
identitario con el lugar.
- El
productor agrario asentado en esas tierras ha dejado de ser el proveedor
exclusivo de los alimentos para su comarca, y ha pasado ha interactuar con todo
el conjunto de subsectores del sistema agroalimentario actual. La puesta en el
mercado ya sea de los productos de la tierra sin transformar (frutas, verduras,
etc.) o los transformados (aceites, vinos, conservas, etc.) ha supuesto y exige
constantemente adaptaciones, en los modos de producir y de comercializar. En
este sentido, la diferenciación de los productos, asegurada por su fidelidad a
un origen, y a un modo de elaboración concreto, puede constituir un factor
decisivo de competitividad. Por lo que una Denominación de Origen también
podría considerarse como una estrategia de diferenciación, dado que permite
agregar valor a lo largo de la cadena agroindustrial, "de la naturaleza a
la mesa", o de la "región-producto al mercado"; a la vez que es
un elemento organizador y homogeneizador de la producción orientándola a la
obtención de productos de especialidad y de una calidad específica.
El
esfuerzo de estos sectores productivos por enmarcarse en estos mecanismos de
protección de la calidad se traduce siempre en una mayor rentabilidad, en una
mayor concentración de la oferta y en una progresiva y permanente modernización
de las estructuras. La Denominación es un elemento para revalorizar los
productos agroalimentarios, que diferencia a las empresas y sus productos sobre
la base del territorio.
-
Esta tarea, si bien exige el esfuerzo individual, no es posible sin la
colaboración y trabajo conjunto de un núcleo de actores que inicien, promuevan
y mantengan el espíritu vincular de las diferencias identitarias de
determinados productos. Por lo que la Denominación de Origen es un signo
distintivo de un colectivo de productores y elaboradores de productos
diferenciados por su origen, que identifica las características de dichos
productos con respecto a los demás de su misma categoría. Es un símbolo de
reconocimiento y pertenencia que promueve las acciones tendentes a comunicar a
los clientes la calidad y la identidad de una especialidad. La Denominación es
un vehículo integrador determinante para poner en circulación un intercambio de
mensajes y articular la construcción de un imaginario social más allá de la
materialidad de los objetos que señala.
- En
esa expresión orientada hacia el reconocimiento externo de sus rasgos y
atributos por el consumidor, es cuando la Denominación Origen puede
considerarse y adquiere valores de una marca. Adopta la funcionalidad de
"marca paraguas", protegiendo a otras marcas y como marca colectiva
posee una identidad, que le suministra dirección, propósito y significado, en
su funcionamiento de cobertura para otras marcas y acogiendo a las empresas,
cooperativas y productores que deseen pertenecer a ella. A la vez que es una
marca en su funcionamiento como elemento aglutinador de asociaciones que le dan
sentido y le aportan distintos atributos de valor.
La
Denominación de Origen puede ser considerada como una marca, porque es capaz
de:
Con
sus modos de actuación identifica a determinados productos; pero no a cualquier
tipo de producto, sólo para aquellos agroalimentarios que muestren fehacientemente
sus características exclusivas y específicas de un modo objetivable (suelo,
clima, saber-hacer, historia, etc.); que le permite, al igual que cualquier
marca comercial, tener como objetivo su reconocimiento por los consumidores,
alcanzar notoriedad y diferenciación, por lo que se valora su dimensión
publicitaria. De este modo instaura un juego de apropiaciones: adquisición
derechos resguardados por las legislaciones para evitar el uso indebido de un
nombre; y apropiación simbólica de atributos definen su propuesta identitaria.
Esta apropiación no es libre sino que está sujeta las condiciones de su
formación: fuerza de las tradiciones, historia, modos de hacer, etc.
En su
dimensión comunicativa la Denominación de Origen debe traducir en beneficios
emocionales la extrema fijación y el anclaje territorial que condiciona su
conformación. Esa demarcación exacta en el ámbito de localización que impone
sus límites de producción, es la que brinda la posibilidad de generar
asociaciones con lo local, el espíritu del lugar y del terruño. La comunicación
es la encargada de expresar la riqueza de esta demarcación territorial, ya que
todo lo que se ubica por fuera de ese espacio pierde la posibilidad de
identificarse bajo el nombre que emana de la Denominación.
Del
análisis llevado a cabo a partir un cuestionario de preguntas abiertas que
enviamos a los 53 Consejos Reguladores del sector vinícola de España, con un
índice de respuestas del 22,64% (Binissalem Mallorca, Bullas, Campo de Borja,
Costers del Segre, Getariako-Txakolina, Rías Baixas, Ribeira Sacra, Ribera del
Duero, Rueda, Tacoronte-Acentejo, Utiel-Requena y Vinos de Madrid), y de los
elementos publicitarios de seis Consejos Reguladores de vino de España (Campo
de Borja, Getariako-Txakolina, Rías Baixas, Rueda, Tacoronte-Acentejo y
Utiel-Requena) podemos establecer algunas características particulares que
definen la comunicación de una Denominación de Origen.
El
principal soporte utilizado es el gráfico, dentro del cual resalta el uso
generalizado de folletos y catálogos, que funcionan como los recursos
imprescindibles para las acciones de promoción directa. La presentación en
ferias, congresos, actos de degustación del sector adquiere relevancia en todos
los ámbitos, desde lo local hasta lo internacional. El espacio ferial, unido a
una elección de medios muy compacta, dado que sólo se escogen soportes
especializados o medios destinados a un target profesional del mundo de la
gastronomía y del vino, genera un proceso endógeno. Es decir, no hay una apertura
a nuevos públicos, sólo parece generarse información para aquellos que ya
poseen una predisposición a las cuestiones de calidad alimentaria, nutrición o
placer por el vino. Son muy escasas las propuestas mencionadas que incluyan
acciones generalistas o en medios masivos, que estén dirigida a públicos
desinteresados y que no conozcan este tipo de ofertas. Las actividades de
relaciones públicas y la presencia en los medios digitales pueden estar
generando una acercamiento a un público más amplio, aunque todavía se está en
una fase primaria exploración del potencial comunicativo y comercial.
Algunas
de las características de las publicidades colectivas, están presentes en las
publicidades de las Denominaciones de Origen:
- El
principal elemento de conformación identitaria de una Denominación de Origen
está determinada por las acciones llevadas a cabo por asociaciones, que en el
caso español, son los Consejos Reguladores de cada Denominación. Estos poseen
un claro interés en común: en su génesis cuenta con el consenso generalizado de
los productores, y se busca constantemente la rentabilidad del subsector.
Abarcándola o apoyándose en este núcleo principal tienen presencia las
actividades de organismos públicos y de las empresas, que sus modos de
actuación contribuyen a construir el escenario de definición de una
Denominación de Origen. No se comprueba un vínculo estratégico de planificación
de la comunicación que mancomune los esfuerzos entre los distintos niveles de
actores participantes; en el ámbito de acciones comunicativas los estilos y
objetivos se particularizan y seccionan en los ámbitos de cada organismo.
- Ese
interés colectivo de incrementar la demanda total de los productos amparados
hace que las comunicaciones, y principalmente las acciones publicitarias de las
Denominaciones de Origen arropen tanto a la publicidad de marca como a la
genérica, es decir, cobijan a varias marcas comerciales particulares de sus
productores acogidos, al tiempo que promueve una marca-paraguas común a todas
ellas: su propio nombre. Sus objetivos responden a un grupo amplio de
intereses, su finalidad no es promover el consumo generalizado de toda la
categoría de productos, sino un particular tipo de queso, circunscripto a una
determinada región y con atributos específicos.
Con
respecto a la propuesta identitaria que se desprende de la lectura de los
materiales gráficos podemos hacer algunas apreciaciones. Si bien, se reconoce
un estilo de diseño en cada situación, los conceptos diferenciadores de cada
denominación son muy similares, y no forman una idea sintética de definición.
Esto es provocado por el exceso de importancia que se otorga a varios elementos
significantes, que hace que se pierda la idea fuerza o la diferencia
significativa.
Con
respecto a los atributos objetivos expresados, predominan los rasgos de suelo,
clima y variedad de uvas utilizadas. Estos ítems son la esencia de la
denominación, y su inclusión es imprescindible; pero como son pocos los casos
en los que se privilegia exclusivamente uno de los atributos, hace que las
frases y términos empleados puedan ser intercambiados de un anuncio a otros,
restándole fuerza a la idea diferencial.
De
forma subjetiva se remarcan los datos históricos, y la fuerza de leyendas,
tradiciones y referencias literarias, que une a los productos y sus modos de
producción con el territorio. Siempre ésta definición emocional abarca el
escenario de la producción y la elaboración, quedando ignorados los momentos de
consumo o de apelación al consumidor. Estos productos conjugan una representación
del placer hedónico que se une a la alimentación y constituyen una plasmación
de los valores de vínculos socioculturales de identificación con un origen, no
sólo del producto, sino básicamente personal, en que los recursos y
asociaciones unidas a lo que comemos, definen las interrelaciones con la
comida. Es decir, una mirada a la situación de consumo, podrá ser un recurso
que permita también caracterizar a los productos amparados con una Denominación
de Origen.
Las
formalidades visuales y verbales de la Denominación se reducen a una supremacía
del logotipo sin referencias textuales fuertes. La utilización de eslogan o
frases de choque repetitivas no es habitual.
En el
interior de una unidad comunicativa y en la continuidad de distintas acciones
se reconoce un débil mantenimiento de la coherencia visual, ya que se producen
rupturas frecuente de los sistemas de identificación básicos, como estilos,
familias tipográficas, colores, formatos, etc.
A
partir de este análisis nos atrevemos a realizar algunas recomendaciones
tendentes a optimizar estrategias de comunicación que conduzcan a aumentar la
relevancia y diferenciación de las Denominaciones de Origen.
Los
Consejos Reguladores deben planificar estratégicamente su comunicación. Una
planificación que actúe como guía de coherencia estilística en todas las
manifestaciones discursivas y evite las rupturas e incertidumbres en el
tratamiento de los mensajes. Frente a la dispersión de atributos comunicados,
cualquier Denominación de Origen debe fundar su propuesta identitaria en la
acentuación de alguno de sus rasgos. Una estrategia en tal sentido debería
estar orientada a valorizar un aspecto importante o una idea central del
conjunto identitario de la denominación y no considerar que todo el entorno
simbólico es comunicable.
Los
Consejos Reguladores deberían ajustar sus esfuerzos comunicacionales con los
demás actores intervinientes. Es necesario coordinar las líneas de actuación de
la gestión comunicativa de una denominación y las marcas acogidas a ella,
definiendo qué tipo de asociaciones, elementos de diferenciación o idea fuerza
debería destacarse en cada caso. Una tarea operativa en este camino podría
consistir en que los Consejos instrumenten programas de asesoramiento a las
empresas para promover que éstas utilicen de cierto modo, en sus anuncios
individuales, las referencias apelativas de la denominación a la que
pertenecen.
La
presencia de las Denominaciones de Origen en Internet constituye una
alternativa de promoción y comercialización innovadora que debe justipreciarse
adecuadamente en sincronía con el desarrollo de su potencial tecnológico.
Aunque
en muchos casos las dimensiones económicas del sector no permiten la
circulación publicitaria en medios masivos, la organización de la exhibición en
el lugar de venta puede constituir un medio idóneo para intensificar el
reconocimiento de la Denominación de Origen como signo distintivo. Por ejemplo,
en algunos supermercados la disposición de la oferta de vino en las góndolas ya
está organizada por su pertenencia a cada Denominación. Esta política podría
extenderse al resto de los productos.
Desde
el punto de vista de las propuestas textuales insistimos en remarcar que la
apelación a la situación de consumo puede constituir un recurso eficaz para
promover la asociación entre los atributos del producto y la satisfacción que
produce.
De lo
expuesto, podemos conjeturar que el potencial competitivo de las Denominaciones
de Origen como garantía de origen y calidad, y el creciente reconocimiento de
las designaciones en los mercados de productos agroalimentarios va a impulsar
la multiplicación de productos y productores que se acojan a este sistema. La
generalización del uso de signos distintivos podría menoscabar, si no se perfeccionan
los mecanismos de control, la fuerza semántica del concepto y al mismo
disminuiría su valor informativo para los consumidores.
En el
campo simbólico se prevé una lucha por apropiarse de ciertos atributos de
distinción. Ideas como calidad, salud, nutrición, comida familiar, pertenencia
a la tierra, localidad, lejos de ser propiedad exclusiva de los productos con
ciertas características de especialidad como los amparados por las
Denominaciones, están integrados también en las estrategias publicitarias de
los productos categorizados como "commodities".
La
adecuación de las normativas nacionales y regionales a los requerimientos del
comercio internacional anuncian conflictos de intereses que afectarán en el
futuro el desenvolvimiento de la producción agroalimentaria local y
establecerán nuevos marcos definitorios en tensión con las tradiciones y las
prácticas vigentes.
Podemos
verificar dos tendencias simultáneas y -si se quiere- contradictorias en las
estructuras de consumo alimenticio: por un lado un crecimiento del sector de
comidas rápidas y que no exija tiempo de preparación, y de platos precocidos;
por otro la demanda de productos de calidad y un interés por los aspectos
nutritivos, la higiene y el origen de los alimentos.
El
peligro -insistimos- en esta instancia es una pérdida, por anarquía o colapso,
de los sentidos que se movilizan en torno a la construcción simbólica de la
Denominación de Origen. Un examen de las consecuencias de este fenómeno
constituye una línea de investigación emergente que complementaría nuestro
trabajo, orientación que debería indagar acerca de los significados que los
consumidores asocian con esta designación.
Nota
(1)
Reglamento (CEE) Nº 2081/92 del Consejo, de 14 de julio de 1992, relativo a la
protección de las Indicaciones Geográficas Protegidas y de las Denominaciones
de Origen Protegidas de los productos agrícolas y alimenticios. Artículo 2.
Apartado 2.
FORMA DE CITAR ESTE TRABAJO DE
LATINA EN BIBLIOGRAFÍAS:
Nombre
de la autora, 2000; título del texto, en Revista Latina de Comunicación Social,
número 34, de octubre de 2000, La Laguna (Tenerife), en la siguiente dirección
electrónica (URL):
http://www.ull.es/publicaciones/latina/aa2000kjl/w34oc/47s4talla.htm
Revista Latina de Comunicación Social
La Laguna (Tenerife) -
octubre de 2000 - número 34
D.L.: TF - 135 - 98 /
ISSN: 1138 – 5820 (año 3º)
http://www.ull.es/publicaciones/latina