[Santiago 2000 - Jornadas de la Asociación Internacional

de Jóvenes Investigadores en Comunicación]

La publicidad seriada como estrategia de producción audiovisual

(3.929 palabras - 8 páginas)

Lic. Margarita Borreguero Villanueva ©

Universidad de A Coruña

 

¿ Qué le piden los anunciantes actuales a la publicidad?

Probablemente esta pregunta esté mal formulada, no se trata de lo que el anunciante le pide a la publicidad, sino de lo que la publicidad actual es capaz de hacer o conseguir. Aplicando una visión diacrónica, y en el caso concreto de la publicidad española, si la década de los ochenta se caracterizó por la espectacularidad en la inversión y producción publicitarias, los noventa supusieron el enfrentamiento con una serie de dificultades que impedían garantizar la eficacia del mensaje. Centrándonos en el aspecto de la recepción y en el medio televisión, concurren una serie de factores que caracterizan el panorama audiovisual español. Algunos de ellos se derivan de la propia dinámica publicitaria como el exceso de contratación y la consecuente saturación del receptor, en otros casos están relacionados con el mercado y el consumo, como el alto grado de competencia entre productos, la similitud respecto a la oferta y una demanda cada vez más voluble.

Si el fin último de la publicidad es "dar a conocer un producto, servicio, idea o institución, con objeto de informar y/o influir en su compra o aceptación" (García Uceda, 1995: 20-21), acaso la realidad publicitaria actual sólo sea capaz de alcanzar esa primera fase informativa o de conciencia y no tanto la fase conductual de convicción y acción de compra (1). Este aspecto no conlleva una negación de la intencionalidad y parcialidad características de la comunicación persuasiva, puede que la publicidad actual no sea tan obvia ni directa, pero las barreras a su eficacia residen en otros elementos del proceso de comunicación publicitario: los medios y soportes que transmiten el mensaje, y el receptor, mucho más selectivo y exigente.

En esta comunicación no se pretende realizar un análisis exhaustivo de las dificultades con las que se enfrenta la publicidad actual, sino que únicamente se mencionan con el objeto de crear un marco de análisis para el estudio de una de las propuestas actuales de la industria de creación publicitaria. Las líneas siguientes describen las claves de una de las estrategias de producción audiovisual que mejor responden a la problemática actual: la publicidad seriada. Nuestro objetivo es mostrar sus rasgos y características específicas utilizando para ello uno de los ejemplos todavía presente en el panorama publicitario español, la campaña del hombre Martini (1995-2000).

Para abordar este análisis se han diferenciado dos partes que responden a dos de las fases de la estrategia publicitaria, (Pérez, 1989: 77-78); en primer lugar, el mensaje en sí, su forma, expresión y codificación, lo que corresponde a la subestrategia de creatividad, y posteriormente su contexto de recepción, lo que corresponde a la subestrategia de medios. El resultado de este análisis pone de manifiesto rasgos específicos de la publicidad seriada que entran directamente en relación con otros lenguajes audiovisuales como el cine o la televisión. En nuestra opinión este contagio selecto y deliberado con otros géneros y formas de producción es la clave para entender no sólo esta estrategia publicitaria, sino algunos de los rasgos del futuro en publicidad.

Sobre la codificación y la forma del mensaje

En la etapa estrictamente creativa, la clave reside en diseñar un mensaje que satisfaga las condiciones clásicas de: sencillez, claridad, seducción, distracción, memorabilidad ..., relativas al receptor, sin olvidar los aspectos de diferenciación y originalidad derivados de la estrategia (Hernández, 1998: 579-585) (2). La creatividad actual ha evolucionado hacia la simplicidad, ideas e imágenes sencillas, y mensajes directos, son las características de anuncios que cuentan más que dicen, y que sugieren más que afirman. En este sentido, se intenta implicar al receptor en la decodificación e interpretación del mensaje con el objetivo de estimularle y hacerle partícipe, lo que niega cualquier alarde claramente persuasivo y provoca la necesidad de una reflexión posterior (3). En realidad, los conceptos comunicativos no han variado tanto, lo que sí ha evolucionado es la forma o, en otras palabras, el cómo se dice el qué escogido para la campaña.

Uno de los métodos de análisis de los mensajes publicitarios en televisión es la clasificación tradicional de estructuras o tipologías (4). La aplicación de este criterio supone considerar similitudes y agrupar mensajes en función de aspectos como el objeto referente y la codificación del anuncio (Saborit, 1994: 42). En este sentido, las categorías o códigos resultantes representan ciertos grados de eficacia o aplicabilidad en función de determinados objetivos, categorías de productos, y contextos. Teniendo en cuenta la clasificación proporcionada por Aaker y Myers (1989: 246-249) (5), la categoría de historia o story line, representa en nuestra opinión, el antecedente más claro de la publicidad seriada. Este tipo de anuncio se presenta como la narración de unos hechos donde en algún momento el producto anunciado entra en relación con los personajes o el contexto, normalmente no asume un papel destacado, ni siquiera como desencadenante o desenlace de la historia, es decir, no cambia los acontecimientos, sino que simplemente "aparece". Con un marcado carácter ficcional derivado de su estructura, el guión del spot se confecciona teniendo en cuenta no sólo objetivos estrictamente publicitarios, sino también se contemplan aspectos inherentes a toda narración: perfil y función de personajes, contexto, nivel de intriga desarrollada, tiempo de la historia..., lo que le confiere normalmente una calidad de realización muy cuidada e inherente a la estética publicitaria.

La ventaja derivada de esta tipología es la garantía sobre la atención del receptor en su pretensión de conocer el desenlace de la historia. Pero además presenta múltiples posibilidades futuras, ya que es posible derivar y continuar la intriga en sucesivos mensajes, lo que nos remite directamente a dos ideas características de la publicidad actual: campañas frente a anuncios, e imagen de marca frente a producto (6). En este sentido, la estrategia de la publicidad seriada, por su carácter diacrónico, permite la consecución de objetivos a largo plazo derivados de un planteamiento estratégico, y destinados a la creación de marca.

Al margen de requisitos y efectos propios de la comunicación publicitaria, existen claves dentro de esta estrategia que se relacionan directamente con el lenguaje de las series de ficción propias del medio televisión. Los paralelismos entre el diseño de un spot de televisión y de una serie de ficción son evidentes, Doc Comparato (1999: 24) menciona como fase inicial en la creación del guión la idea original, articulada de forma sencilla y concreta, que dará paso posteriormente a la selección y diseño de los personajes, el contexto de la acción, y el tiempo. En este sentido puede realizarse una equiparación entre la idea original mencionada y el concepto o copy de la campaña, en ambos casos supone un punto de partida genérico sobre el que desarrollar la historia. El script de un spot sigue las mismas fases y utiliza los mismos criterios, sólo que su dimensión comercial es mucho más acusada, no sólo ha de gustar y llegar al receptor, aspecto que también decide la continuidad de una serie, sino que está al servicio de un producto (función referencial), y por lo tanto obligada a tener en cuenta aspectos relacionados con la persuasión.

En el desarrollo de la acción, los guiones de las series de ficción han de tener en cuenta la fragmentación del mensaje derivados de su estructura como programas de flujo, lo que nos remite a la dimensión comercial de la propia serie, es decir, a su capacidad de seguir despertando el interés de la audiencia (7). Para ello utilizan un conjunto de recursos relacionados con las expectativas del receptor y que pueden denominarse genéricamente como "de anticipación", destinados a adelantar elementos del futuro. En este sentido se ponen en práctica estrategias como: la creación de expectativas a través de la repetición, la sorpresa o negación de lo esperado, y el suspense, equivalente a la incertidumbre. Un análisis de la estructura de la acción en la publicidad seriada demuestra el uso de las mismas claves de anticipación, pero el objetivo resulta distinto, se trata de provocar no ya el interés del target, sino el recuerdo del mensaje anterior, y, a largo plazo, construir la imagen de marca.

Habitualmente los guionistas de las series de ficción escriben cada uno de los capítulos teniendo en cuenta la necesidad de mantener una historia matriz a lo largo de la serie, que se irá desarrollando lentamente, e introducir un conjunto de pequeñas historias, que se resuelven en el mismo capítulo, y que garantizan el nivel de acción necesario. En este punto la publicidad seriada responde de forma más parcial, se procura que cada pieza tenga un nivel de independencia respecto de las anteriores, pero sin olvidar la introducción de los elementos que le otorgan continuidad e identifiquen su pertenencia a la misma acción comunicativa.

En el diseño y creación de personajes, los aspectos a decidir se refieren al número y función dentro de la historia, dos elementos íntimamente relacionados entre sí. Sin entrar en un análisis pormenorizado en este sentido, nos interesa señalar la diferencia entre serie y serial, mientras que la primera hace referencia a las diferentes historias que vive un personaje, la segunda define a varios personajes que viven una historia. La duración es el factor clave en este sentido, puesto que también existen las categorías de miniseries, y los culebrones, que se encuentran en los extremos. Si analizamos este aspecto en el plano de los mensajes seriados en publicidad observamos que los personajes publicitarios suelen cumplir funciones relacionadas con la identificación, es decir, el perfil sociodemográfico que representan resulta coherente en gran parte de las ocasiones con el target escogido para la campaña. En este sentido se cuidan especialmente las categorías respecto al consumo: recomendador, comprador, decisor, consumidor..., y los grupos de pertenencia y referencia con los que pretende identificarse el público objetivo. El resultado nos remite a una positivación e idealización en el plano físico, psicológico y vital de los personajes publicitarios, lo que conlleva el recurso a/o la creación de estereotipos, que por su carácter simple y consensuado son utilizados en beneficio de la agilidad y comprensión del mensaje.

En otro orden, la personificación del producto, es uno de los recursos creativos más utilizados, Marçal Moliné (1999: 409), lo engloba dentro de las figuras retóricas de descripción, y lo denomina prosoprografía, lo que supone dotar de atributos humanos específicos a un producto o marca. Incluso la conocida estrategia Star System de Séguela responde a este criterio de personificación (8). Este recurso responde a la tendencia del consumidor a dotar de una personalidad específica al producto o marca, y en este aspecto, los factores de dicha personalidad son mucho más accesibles cuando se asemejan a los atributos humanos.

Sobre el contexto de recepción

En este aspecto se pretende analizar dos factores esenciales: el contexto audiovisual en el que se inserta la publicidad, y las claves de recepción del espectador. La publicidad seriada es en este sentido, un intento de respuesta ante la dificultad derivada de la saturación del medio, y del desinterés en el receptor.

La publicidad televisiva se presenta ante el consumidor en un continuo audiovisual formado por los diferentes programas de la parrilla televisiva. En este aspecto, existen diferentes formatos de presentación que afectan sobre todo a la duración del mensaje, e incluso a su contenido, pero que en cualquier caso se insertan de alguna manera en la programación de la cadena. Tradicionalmente la forma publicitaria por excelencia ha sido el spot, insertado en bloques o pausas y por lo tanto reconocible para el espectador, pero su ineficacia, y las nuevas posibilidades del medio, abren caminos donde la publicidad se entromete en contextos ajenos a este género. Los nuevos formatos publicitarios: product placement, telepromoción, patrocinio... (Herreros Arconada, 1992: 236), responden a una necesidad de financiación del medio y a un interés estrictamente publicitario, eludir la evasión del telespectador o el cambio de canal.

La publicidad seriada recupera el spot como forma publicitaria tradicional, en este sentido sufre todas las desventajas del bloque, la competencia con la publicidad dentro de la misma pausa y con el resto de la oferta televisiva, puesto que se parte de la siguiente realidad: pocas personas eligen un programa sobre la base de los anuncios que previsiblemente van a recibir (Reardon, 1981: 228) (9). Para paliar este aspecto recurre a la renovación y continuación de la historia a través de sucesivos mensajes, utilizando hábilmente los elementos redundantes que recuerdan al espectador la intriga anterior, e introduciendo la dosis de información novedosa necesaria para seguir despertando su interés. La ponderación de la frecuencia y el tiempo de emisión para cada uno de los mensajes serie de la campaña, resulta un factor clave a manejar por el departamento de medios, que debe evitar la saturación y el efecto desgaste. En este sentido existen fórmulas de renovación que pasan por versionar cada una de las piezas, bien fragmentándolas, como las campañas suspense, o bien acortando su duración.

Por otro lado, la oferta de programación actual ha descubierto el filón de las series de ficción como métodos para fidelizar a la audiencia, ya que al margen de determinados acontecimientos, sus índices de audiencia no son comparables a ningún otro tipo de programa. Este aspecto se multiplica ya que las series utilizan hábilmente el criterio del espectador, pretestando y consultando a la audiencia sobre la línea a seguir en el guión, o midiendo los efectos conseguidos tras cada capítulo. En este sentido, la publicidad seriada consigue efectos parecidos, no hay que olvidar que el pretest y el postest son instrumentos claramente asociados a la investigación publicitaria, e incluso pueden insertarse fórmulas interactivas que guíen a los creativos en la continuación de la campaña.

En esta misma línea, y derivado del atractivo que el entretenimiento proporciona al telespectador, los anunciantes han desarrollado fórmulas que implican la asociación e incursión de sus productos en la industria del cine y la televisión. El barter, en sus múltiples opciones, permite al anunciante participación exclusiva en la programación, y las productoras y cadenas de televisión se muestran tolerantes en este sentido (Hersman y McChesney, 1997: 100-105). Esta infiltración del mercado publicitario en la industria del entretenimiento, inevitablemente evoca las similitudes formales y de contenido que existen entre los géneros de ficción y la publicidad seriada.

Una vez mostradas las claves identificadoras de la publicidad seriada como estrategia, se escoge como ejemplo la campaña de Martini realizada a nivel mundial por Amstel Yard, boutique creativa de Mcann Erickson, que responde a la perfección a las características antes mencionadas y que por su duración en el mercado español, desde 1995, ha desarrollado varios de los recursos mencionados anteriormente. A continuación se mencionan los puntos clave de esta estrategia:

En el plano formal del mensaje

- El número de piezas publicitarias correspondientes a la misma campaña forman un total de ocho, sin contar versiones ni adaptaciones. Su distribución desde el año 95 hasta la fecha actual equivale a una media de más de un spot anual. En este sentido los períodos de estreno de cada una de las piezas siguieron una pauta temporal aproximada de unos seis meses, donde se marcó una elevada frecuencia al inicio y se mantuvo una moderada presencia destinada al mantenimiento y recuerdo hasta un nuevo estreno. La prolongación de la campaña se consigue además a través del recurso a otros medios complementarios como prensa y publicidad exterior, que en esta última fase no sólo han explotado elementos redundantes sino que han incorporado nuevos datos para el desarrollo de la intriga.

- La duración de los spots ha mantenido una estrategia encaminada a provocar el efecto de conclusión, mientras los primeros pases contemplan la versión larga y consiguen ser memorizados por el receptor, posteriormente son reducidos a lo esencial con el objeto de minimizar costes. Cabe afirmar que la duración de estas versiones largas resulta aproximadamente de más de un minuto de media en cada una de las piezas, lo que desafía las pautas de identificación y reconocimiento publicitario del receptor, aproximándose a otro tipo de contenidos.

- Para evitar el efecto desgaste y fomentar la atención del espectador, se han desarrollado estrategias que garantizan cierta novedad en el mensaje. En este sentido el recurso al suspense de alguna de las piezas, y la elaboración de versiones coincidentes con determinadas estaciones del año, confieren a los spots grandes dosis de pertinencia y oportunidad.

En el plano del contenido

- Como estrategias de anticipación, los guionistas han garantizado los niveles de recuerdo e intriga gracias al empleo de recursos como:

- la coherencia de estilo visual y sonoro: contextos de acción, música, criterios de realización, estructura del spot ... (10).

- la inclusión de elementos formales típicos de series de ficción y dirigidos a advertir de próximas entregas, tales como Continuará, Mientras en..., o Próximamente.

- En el desarrollo del guión, la historia se fragmenta en cada anuncio-capítulo y su planteamiento responde siempre a un final abierto que permite la continuación de la intriga. Paralelamente, cada una de las piezas desarrolla historias puntuales, generalmente repetitivas, que garantizan un nivel de independencia y acción apropiados. En este sentido es necesario contar con que haya anuncios no recibidos por el receptor.

Cada uno de los anuncios fue sometido a un postest de recuerdo y comprensión que funcionó como guía para los guionistas, incluso en esta última fase se han incorporado elementos interactivos con el objeto de que el receptor participe en el diseño de la historia.

- En la definición de personajes se observa un protagonista permanente, bien definido psicológica y físicamente, donde reside el peso de la historia, y que es una incógnita en sí mismo. Su perfil responde a un recurso típicamente publicitario como es la personificación del producto, los atributos del personaje son coherentes con los que se pretenden para el producto y viceversa, así la personalidad de la marca queda perfectamente definida. Aunque no es éste el momento para analizar al hombre Martini, mencionamos únicamente su similitud con James Bond, un aspecto que se observa no sólo por la función desempeñada, sino por sus atributos físicos y emocionales y la historia que le rodea.

De la misma manera, los personajes secundarios responden a esta misma fuente de inspiración, las películas del agente 007, aunque sus funciones y definición resultan puntuales. Sin embargo, conviene mencionar que en algunos casos han aparecido en más de una pieza, lo cual nos lleva a considerar una jerarquía parecida a la de las series de ficción, así como un método para transmitir continuidad a la historia.

Con este ejemplo hemos querido realizar un breve análisis de las claves que caracterizan a la publicidad seriada, una estrategia de producción cada vez más presente en nuestro panorama publicitario. Imposible de desarrollar en este contexto, este trabajo pretende aportar una visión del futuro publicitario, donde lejos de intentar una diferenciación deliberada con la programación televisiva, la publicidad intenta introducirse aprovechando recursos típicos de otros géneros audiovisuales y reinterpretándolos en su beneficio.

NOTAS:

(1) Kathleen Reardon afirma que los mensajes publicitarios pueden influir sobre uno o más grados de respuesta (conciencia, comprensión, convicción, y acción), pero la lógica de la persuasión supone seguir la secuencia de: exposición previa y suficiente de producto, conversión de este en centro de convicción, y acción final, donde cada interacción pasada sirve como fase de definición y confirmación. REARDON, K., (1991) La persuasión en la comunicación. Teoría y Contexto. Barcelona: Paidós, pp. 219-220.

(2) Caridad Hernández, al relatar las características de la buena creatividad, diferencia los requisitos dirigidos al contexto de la recepción, de aquellos derivados de la estrategia publicitaria: satisfacción de objetivos formulados, posicionamiento de producto, y beneficio escogido en el copy platform. HERNÁNDEZ, C., (1998) "El papel de la creatividad en la comunicación publicitaria". En BENAVIDES, J., (Ed.) El debate de la comunicación. Madrid: Fundación General de la U.C.M, pp. 579-585.

(3) Este aspecto es denominado "espiral de la garantía". Mientras los creativos realizan mensajes cada vez más sencillos en cuanto a contenidos y más refinados técnicamente, el rol preponderante de los aspectos periféricos del anuncio (color, música ...), impiden que el receptor elabore e interprete el contenido. CAVAZZA, N., (1997) Comunicación y persuasión. Madrid: Acento, pp. 29-30.

(4) Existen múltiples clasificaciones de categorías de anuncios, algunas se derivan de la práctica profesional mientras otras surgen de análisis teóricos. Este aspecto proporciona una lista abierta de posibilidades y multiplica las opciones, al margen de provocar la consideración de tipologías y no de géneros, puesto que en este trabajo contemplamos la publicidad televisiva como un género en sí mismo.

(5) En esta clasificación es necesario advertir que las categorías no son excluyentes entre sí, sino que los spots pueden pertenecer a más de una tipología.

(6) Los anunciantes han aceptado la necesidad de medir los efectos de su publicidad a largo plazo, aspectos como la fidelidad, la coherencia, la aceptación y la acción del receptor necesitan de varios contactos comunicativos, lo que implica campañas y estrategias a largo plazo, y no anuncios aislados. REYES MORENO, I., ( 1998 ) "Dos más uno son XXI". En BENAVIDES, J., O.C, p. 535. En la misma línea, David Ogilvy afirmaba: "la creación de marcas señala el inicio de la publicidad y fija el objetivo de la misma no en vender más, sino en ganar más". OGILVY, D., (1967) Confesiones de un publicitario. Barcelona: Oikos Tau.

(7) La estructura es considerada como la construcción dramática que tiene por función la presentación de la acción, el mantenimiento de la historia, y el aumento en el interés del receptor. En este sentido, los guionistas elaboran una curva de acción con criterio ascendente que estimule permanentemente la atención del espectador.

(8) La Star System es una estrategia que utiliza las claves de personificación, dotando al producto de una apariencia, un carácter, y un estilo. En SOLER PUJALS, P., (1997) Estrategia de comunicación en publicidad y relaciones públicas. Barcelona: Gestión 2000, pp. 121-123.

(9) Cabe mencionar lo relativo de este aspecto desde el momento en que algunos anunciantes, conscientes de lo espectacular o llamativo de su publicidad recurren a la presentación simultánea de sus campañas en las cadenas de televisión y lo notifican en las parrillas de programación. En este sentido sí se busca la exposición deliberada del espectador a la publicidad.

(10) Todas las piezas fueron realizadas por la misma productora y el mismo director, Moshe Brakka.

 

BIBLIOGRAFÍA

- AAKER, D., y MYERS. J., (1989) Management de la publicidad. Perspectivas prácticas. Barcelona: Hispano Europea.

- CAVAZZA, N., (1997) Comunicación y persuasión. Madrid: Acento.

- COMPARATO, D., (1999) "La serie dramática". En VILCHES, L., (comp.) Taller de escritura para televisión. Barcelona: Gedisa.

- GARCÍA UCEDA, M., (1995) Las claves de la publicidad. Madrid: ESIC.

- HERMAN, S., y McCHESNEY, R., (1997) Los medios globales. Los nuevos misioneros del capitalismo corporativo. Madrid: Cátedra.

- HERNÁNDEZ, C., (1998) "El papel de la creatividad en la investigación publicitaria". En BENAVIDES, J., (Ed.) El debate de la comunicación. Madrid: Fundación Universidad Complutense.

- HERREROS, M., (1992) "Perspectivas de la publicidad para la próxima década". En Comunicación Social: Tendencias. Madrid: Fundesco.

- MOLINÉ, M., (1999). La fuerza de la publicidad. Madrid: Cinco Días.

- OGILVY, D., (1967) Confesiones de un publicitario. Barcelona: Oikos Tau.

- PÉREZ, R.A., (1989) Estrategia publicitaria y de las RRPP. Madrid: UCM.

- REARDON, K., (1991) La persuasión en comunicación. Barcelona: Paidós

- REYES MORENO, I., (1998) "Dos más uno son XXI". En BENAVIDES, J., (Ed.) El debate de la comunicación. Madrid: Fundación Universidad Complutense.

- SABORIT, J., (1994). La imagen publicitaria en televisión. Madrid: Cátedra.

FORMA DE CITAR ESTE TRABAJO DE LATINA EN BIBLIOGRAFÍAS:

Nombre de la autora, 2000; título del texto, en Revista Latina de Comunicación Social, número 33, de septiembre de 2000, La Laguna (Tenerife), en la siguiente dirección electrónica (URL):

http://www.ull.es/publicaciones/latina/aa2000kjl/w34oc/52s8borre.htm

 

Revista Latina de Comunicación Social

La Laguna (Tenerife) - septiembre de 2000 - número 33

D.L.: TF - 135 - 98 / ISSN: 1138 – 5820 (año 3º)

http://www.ull.es/publicaciones/latina