[Santiago 2000 - Jornadas de la Asociación
Internacional
de Jóvenes
Investigadores en Comunicación]
La publicidad seriada como estrategia de producción
audiovisual
(3.929
palabras - 8 páginas)
Lic.
Margarita Borreguero Villanueva ©
Universidad
de A Coruña
¿ Qué
le piden los anunciantes actuales a la publicidad?
Probablemente
esta pregunta esté mal formulada, no se trata de lo que el anunciante le pide a
la publicidad, sino de lo que la publicidad actual es capaz de hacer o
conseguir. Aplicando una visión diacrónica, y en el caso concreto de la
publicidad española, si la década de los ochenta se caracterizó por la
espectacularidad en la inversión y producción publicitarias, los noventa
supusieron el enfrentamiento con una serie de dificultades que impedían
garantizar la eficacia del mensaje. Centrándonos en el aspecto de la recepción
y en el medio televisión, concurren una serie de factores que caracterizan el
panorama audiovisual español. Algunos de ellos se derivan de la propia dinámica
publicitaria como el exceso de contratación y la consecuente saturación del
receptor, en otros casos están relacionados con el mercado y el consumo, como
el alto grado de competencia entre productos, la similitud respecto a la oferta
y una demanda cada vez más voluble.
Si el
fin último de la publicidad es "dar a conocer un producto, servicio, idea
o institución, con objeto de informar y/o influir en su compra o
aceptación" (García Uceda, 1995: 20-21), acaso la realidad publicitaria
actual sólo sea capaz de alcanzar esa primera fase informativa o de conciencia
y no tanto la fase conductual de convicción y acción de compra (1). Este
aspecto no conlleva una negación de la intencionalidad y parcialidad
características de la comunicación persuasiva, puede que la publicidad actual
no sea tan obvia ni directa, pero las barreras a su eficacia residen en otros
elementos del proceso de comunicación publicitario: los medios y soportes que
transmiten el mensaje, y el receptor, mucho más selectivo y exigente.
En
esta comunicación no se pretende realizar un análisis exhaustivo de las
dificultades con las que se enfrenta la publicidad actual, sino que únicamente
se mencionan con el objeto de crear un marco de análisis para el estudio de una
de las propuestas actuales de la industria de creación publicitaria. Las líneas
siguientes describen las claves de una de las estrategias de producción
audiovisual que mejor responden a la problemática actual: la publicidad
seriada. Nuestro objetivo es mostrar sus rasgos y características específicas
utilizando para ello uno de los ejemplos todavía presente en el panorama
publicitario español, la campaña del hombre Martini (1995-2000).
Para
abordar este análisis se han diferenciado dos partes que responden a dos de las
fases de la estrategia publicitaria, (Pérez, 1989: 77-78); en primer lugar, el
mensaje en sí, su forma, expresión y codificación, lo que corresponde a la
subestrategia de creatividad, y posteriormente su contexto de recepción, lo que
corresponde a la subestrategia de medios. El resultado de este análisis pone de
manifiesto rasgos específicos de la publicidad seriada que entran directamente
en relación con otros lenguajes audiovisuales como el cine o la televisión. En
nuestra opinión este contagio selecto y deliberado con otros géneros y formas
de producción es la clave para entender no sólo esta estrategia publicitaria,
sino algunos de los rasgos del futuro en publicidad.
Sobre
la codificación y la forma del mensaje
En la
etapa estrictamente creativa, la clave reside en diseñar un mensaje que
satisfaga las condiciones clásicas de: sencillez, claridad, seducción,
distracción, memorabilidad ..., relativas al receptor, sin olvidar los aspectos
de diferenciación y originalidad derivados de la estrategia (Hernández, 1998:
579-585) (2). La creatividad actual ha evolucionado hacia la simplicidad, ideas
e imágenes sencillas, y mensajes directos, son las características de anuncios
que cuentan más que dicen, y que sugieren más que afirman. En este sentido, se
intenta implicar al receptor en la decodificación e interpretación del mensaje
con el objetivo de estimularle y hacerle partícipe, lo que niega cualquier
alarde claramente persuasivo y provoca la necesidad de una reflexión posterior
(3). En realidad, los conceptos comunicativos no han variado tanto, lo que sí
ha evolucionado es la forma o, en otras palabras, el cómo se dice el qué
escogido para la campaña.
Uno
de los métodos de análisis de los mensajes publicitarios en televisión es la
clasificación tradicional de estructuras o tipologías (4). La aplicación de
este criterio supone considerar similitudes y agrupar mensajes en función de
aspectos como el objeto referente y la codificación del anuncio (Saborit, 1994:
42). En este sentido, las categorías o códigos resultantes representan ciertos
grados de eficacia o aplicabilidad en función de determinados objetivos,
categorías de productos, y contextos. Teniendo en cuenta la clasificación
proporcionada por Aaker y Myers (1989: 246-249) (5), la categoría de historia o
story line, representa en nuestra opinión, el antecedente más claro de la
publicidad seriada. Este tipo de anuncio se presenta como la narración de unos
hechos donde en algún momento el producto anunciado entra en relación con los
personajes o el contexto, normalmente no asume un papel destacado, ni siquiera
como desencadenante o desenlace de la historia, es decir, no cambia los
acontecimientos, sino que simplemente "aparece". Con un marcado
carácter ficcional derivado de su estructura, el guión del spot se confecciona
teniendo en cuenta no sólo objetivos estrictamente publicitarios, sino también
se contemplan aspectos inherentes a toda narración: perfil y función de
personajes, contexto, nivel de intriga desarrollada, tiempo de la historia...,
lo que le confiere normalmente una calidad de realización muy cuidada e
inherente a la estética publicitaria.
La
ventaja derivada de esta tipología es la garantía sobre la atención del
receptor en su pretensión de conocer el desenlace de la historia. Pero además
presenta múltiples posibilidades futuras, ya que es posible derivar y continuar
la intriga en sucesivos mensajes, lo que nos remite directamente a dos ideas
características de la publicidad actual: campañas frente a anuncios, e imagen
de marca frente a producto (6). En este sentido, la estrategia de la publicidad
seriada, por su carácter diacrónico, permite la consecución de objetivos a
largo plazo derivados de un planteamiento estratégico, y destinados a la
creación de marca.
Al
margen de requisitos y efectos propios de la comunicación publicitaria, existen
claves dentro de esta estrategia que se relacionan directamente con el lenguaje
de las series de ficción propias del medio televisión. Los paralelismos entre
el diseño de un spot de televisión y de una serie de ficción son evidentes, Doc
Comparato (1999: 24) menciona como fase inicial en la creación del guión la
idea original, articulada de forma sencilla y concreta, que dará paso
posteriormente a la selección y diseño de los personajes, el contexto de la
acción, y el tiempo. En este sentido puede realizarse una equiparación entre la
idea original mencionada y el concepto o copy de la campaña, en ambos casos
supone un punto de partida genérico sobre el que desarrollar la historia. El
script de un spot sigue las mismas fases y utiliza los mismos criterios, sólo
que su dimensión comercial es mucho más acusada, no sólo ha de gustar y llegar
al receptor, aspecto que también decide la continuidad de una serie, sino que
está al servicio de un producto (función referencial), y por lo tanto obligada
a tener en cuenta aspectos relacionados con la persuasión.
En el
desarrollo de la acción, los guiones de las series de ficción han de tener en
cuenta la fragmentación del mensaje derivados de su estructura como programas
de flujo, lo que nos remite a la dimensión comercial de la propia serie, es
decir, a su capacidad de seguir despertando el interés de la audiencia (7).
Para ello utilizan un conjunto de recursos relacionados con las expectativas
del receptor y que pueden denominarse genéricamente como "de
anticipación", destinados a adelantar elementos del futuro. En este
sentido se ponen en práctica estrategias como: la creación de expectativas a
través de la repetición, la sorpresa o negación de lo esperado, y el suspense,
equivalente a la incertidumbre. Un análisis de la estructura de la acción en la
publicidad seriada demuestra el uso de las mismas claves de anticipación, pero
el objetivo resulta distinto, se trata de provocar no ya el interés del target,
sino el recuerdo del mensaje anterior, y, a largo plazo, construir la imagen de
marca.
Habitualmente
los guionistas de las series de ficción escriben cada uno de los capítulos
teniendo en cuenta la necesidad de mantener una historia matriz a lo largo de
la serie, que se irá desarrollando lentamente, e introducir un conjunto de
pequeñas historias, que se resuelven en el mismo capítulo, y que garantizan el
nivel de acción necesario. En este punto la publicidad seriada responde de
forma más parcial, se procura que cada pieza tenga un nivel de independencia
respecto de las anteriores, pero sin olvidar la introducción de los elementos
que le otorgan continuidad e identifiquen su pertenencia a la misma acción
comunicativa.
En el
diseño y creación de personajes, los aspectos a decidir se refieren al número y
función dentro de la historia, dos elementos íntimamente relacionados entre sí.
Sin entrar en un análisis pormenorizado en este sentido, nos interesa señalar
la diferencia entre serie y serial, mientras que la primera hace referencia a
las diferentes historias que vive un personaje, la segunda define a varios
personajes que viven una historia. La duración es el factor clave en este
sentido, puesto que también existen las categorías de miniseries, y los
culebrones, que se encuentran en los extremos. Si analizamos este aspecto en el
plano de los mensajes seriados en publicidad observamos que los personajes
publicitarios suelen cumplir funciones relacionadas con la identificación, es
decir, el perfil sociodemográfico que representan resulta coherente en gran
parte de las ocasiones con el target escogido para la campaña. En este sentido
se cuidan especialmente las categorías respecto al consumo: recomendador,
comprador, decisor, consumidor..., y los grupos de pertenencia y referencia con
los que pretende identificarse el público objetivo. El resultado nos remite a
una positivación e idealización en el plano físico, psicológico y vital de los
personajes publicitarios, lo que conlleva el recurso a/o la creación de
estereotipos, que por su carácter simple y consensuado son utilizados en
beneficio de la agilidad y comprensión del mensaje.
En
otro orden, la personificación del producto, es uno de los recursos creativos
más utilizados, Marçal Moliné (1999: 409), lo engloba dentro de las figuras
retóricas de descripción, y lo denomina prosoprografía, lo que supone dotar de
atributos humanos específicos a un producto o marca. Incluso la conocida
estrategia Star System de Séguela responde a este criterio de personificación
(8). Este recurso responde a la tendencia del consumidor a dotar de una
personalidad específica al producto o marca, y en este aspecto, los factores de
dicha personalidad son mucho más accesibles cuando se asemejan a los atributos
humanos.
Sobre
el contexto de recepción
En
este aspecto se pretende analizar dos factores esenciales: el contexto
audiovisual en el que se inserta la publicidad, y las claves de recepción del
espectador. La publicidad seriada es en este sentido, un intento de respuesta
ante la dificultad derivada de la saturación del medio, y del desinterés en el
receptor.
La
publicidad televisiva se presenta ante el consumidor en un continuo audiovisual
formado por los diferentes programas de la parrilla televisiva. En este
aspecto, existen diferentes formatos de presentación que afectan sobre todo a
la duración del mensaje, e incluso a su contenido, pero que en cualquier caso
se insertan de alguna manera en la programación de la cadena. Tradicionalmente
la forma publicitaria por excelencia ha sido el spot, insertado en bloques o
pausas y por lo tanto reconocible para el espectador, pero su ineficacia, y las
nuevas posibilidades del medio, abren caminos donde la publicidad se entromete
en contextos ajenos a este género. Los nuevos formatos publicitarios: product
placement, telepromoción, patrocinio... (Herreros Arconada, 1992: 236),
responden a una necesidad de financiación del medio y a un interés
estrictamente publicitario, eludir la evasión del telespectador o el cambio de
canal.
La
publicidad seriada recupera el spot como forma publicitaria tradicional, en
este sentido sufre todas las desventajas del bloque, la competencia con la
publicidad dentro de la misma pausa y con el resto de la oferta televisiva,
puesto que se parte de la siguiente realidad: pocas personas eligen un programa
sobre la base de los anuncios que previsiblemente van a recibir (Reardon, 1981:
228) (9). Para paliar este aspecto recurre a la renovación y continuación de la
historia a través de sucesivos mensajes, utilizando hábilmente los elementos
redundantes que recuerdan al espectador la intriga anterior, e introduciendo la
dosis de información novedosa necesaria para seguir despertando su interés. La
ponderación de la frecuencia y el tiempo de emisión para cada uno de los
mensajes serie de la campaña, resulta un factor clave a manejar por el
departamento de medios, que debe evitar la saturación y el efecto desgaste. En
este sentido existen fórmulas de renovación que pasan por versionar cada una de
las piezas, bien fragmentándolas, como las campañas suspense, o bien acortando
su duración.
Por
otro lado, la oferta de programación actual ha descubierto el filón de las
series de ficción como métodos para fidelizar a la audiencia, ya que al margen
de determinados acontecimientos, sus índices de audiencia no son comparables a
ningún otro tipo de programa. Este aspecto se multiplica ya que las series
utilizan hábilmente el criterio del espectador, pretestando y consultando a la
audiencia sobre la línea a seguir en el guión, o midiendo los efectos
conseguidos tras cada capítulo. En este sentido, la publicidad seriada consigue
efectos parecidos, no hay que olvidar que el pretest y el postest son
instrumentos claramente asociados a la investigación publicitaria, e incluso
pueden insertarse fórmulas interactivas que guíen a los creativos en la
continuación de la campaña.
En
esta misma línea, y derivado del atractivo que el entretenimiento proporciona
al telespectador, los anunciantes han desarrollado fórmulas que implican la
asociación e incursión de sus productos en la industria del cine y la
televisión. El barter, en sus múltiples opciones, permite al anunciante
participación exclusiva en la programación, y las productoras y cadenas de
televisión se muestran tolerantes en este sentido (Hersman y McChesney, 1997:
100-105). Esta infiltración del mercado publicitario en la industria del
entretenimiento, inevitablemente evoca las similitudes formales y de contenido
que existen entre los géneros de ficción y la publicidad seriada.
Una
vez mostradas las claves identificadoras de la publicidad seriada como
estrategia, se escoge como ejemplo la campaña de Martini realizada a nivel
mundial por Amstel Yard, boutique creativa de Mcann Erickson, que responde a la
perfección a las características antes mencionadas y que por su duración en el
mercado español, desde 1995, ha desarrollado varios de los recursos mencionados
anteriormente. A continuación se mencionan los puntos clave de esta estrategia:
En el
plano formal del mensaje
- El
número de piezas publicitarias correspondientes a la misma campaña forman un
total de ocho, sin contar versiones ni adaptaciones. Su distribución desde el
año 95 hasta la fecha actual equivale a una media de más de un spot anual. En
este sentido los períodos de estreno de cada una de las piezas siguieron una
pauta temporal aproximada de unos seis meses, donde se marcó una elevada
frecuencia al inicio y se mantuvo una moderada presencia destinada al
mantenimiento y recuerdo hasta un nuevo estreno. La prolongación de la campaña
se consigue además a través del recurso a otros medios complementarios como
prensa y publicidad exterior, que en esta última fase no sólo han explotado
elementos redundantes sino que han incorporado nuevos datos para el desarrollo
de la intriga.
- La
duración de los spots ha mantenido una estrategia encaminada a provocar el
efecto de conclusión, mientras los primeros pases contemplan la versión larga y
consiguen ser memorizados por el receptor, posteriormente son reducidos a lo esencial
con el objeto de minimizar costes. Cabe afirmar que la duración de estas
versiones largas resulta aproximadamente de más de un minuto de media en cada
una de las piezas, lo que desafía las pautas de identificación y reconocimiento
publicitario del receptor, aproximándose a otro tipo de contenidos.
-
Para evitar el efecto desgaste y fomentar la atención del espectador, se han
desarrollado estrategias que garantizan cierta novedad en el mensaje. En este
sentido el recurso al suspense de alguna de las piezas, y la elaboración de
versiones coincidentes con determinadas estaciones del año, confieren a los
spots grandes dosis de pertinencia y oportunidad.
En el
plano del contenido
-
Como estrategias de anticipación, los guionistas han garantizado los niveles de
recuerdo e intriga gracias al empleo de recursos como:
- la
coherencia de estilo visual y sonoro: contextos de acción, música, criterios de
realización, estructura del spot ... (10).
- la
inclusión de elementos formales típicos de series de ficción y dirigidos a
advertir de próximas entregas, tales como Continuará, Mientras en..., o
Próximamente.
- En
el desarrollo del guión, la historia se fragmenta en cada anuncio-capítulo y su
planteamiento responde siempre a un final abierto que permite la continuación
de la intriga. Paralelamente, cada una de las piezas desarrolla historias
puntuales, generalmente repetitivas, que garantizan un nivel de independencia y
acción apropiados. En este sentido es necesario contar con que haya anuncios no
recibidos por el receptor.
Cada
uno de los anuncios fue sometido a un postest de recuerdo y comprensión que
funcionó como guía para los guionistas, incluso en esta última fase se han
incorporado elementos interactivos con el objeto de que el receptor participe
en el diseño de la historia.
- En
la definición de personajes se observa un protagonista permanente, bien
definido psicológica y físicamente, donde reside el peso de la historia, y que
es una incógnita en sí mismo. Su perfil responde a un recurso típicamente
publicitario como es la personificación del producto, los atributos del
personaje son coherentes con los que se pretenden para el producto y viceversa,
así la personalidad de la marca queda perfectamente definida. Aunque no es éste
el momento para analizar al hombre Martini, mencionamos únicamente su similitud
con James Bond, un aspecto que se observa no sólo por la función desempeñada,
sino por sus atributos físicos y emocionales y la historia que le rodea.
De la
misma manera, los personajes secundarios responden a esta misma fuente de
inspiración, las películas del agente 007, aunque sus funciones y definición
resultan puntuales. Sin embargo, conviene mencionar que en algunos casos han
aparecido en más de una pieza, lo cual nos lleva a considerar una jerarquía parecida
a la de las series de ficción, así como un método para transmitir continuidad a
la historia.
Con
este ejemplo hemos querido realizar un breve análisis de las claves que
caracterizan a la publicidad seriada, una estrategia de producción cada vez más
presente en nuestro panorama publicitario. Imposible de desarrollar en este
contexto, este trabajo pretende aportar una visión del futuro publicitario,
donde lejos de intentar una diferenciación deliberada con la programación
televisiva, la publicidad intenta introducirse aprovechando recursos típicos de
otros géneros audiovisuales y reinterpretándolos en su beneficio.
NOTAS:
(1)
Kathleen Reardon afirma que los mensajes publicitarios pueden influir sobre uno
o más grados de respuesta (conciencia, comprensión, convicción, y acción), pero
la lógica de la persuasión supone seguir la secuencia de: exposición previa y
suficiente de producto, conversión de este en centro de convicción, y acción
final, donde cada interacción pasada sirve como fase de definición y confirmación.
REARDON, K., (1991) La persuasión en la comunicación. Teoría y Contexto.
Barcelona: Paidós, pp. 219-220.
(2)
Caridad Hernández, al relatar las características de la buena creatividad,
diferencia los requisitos dirigidos al contexto de la recepción, de aquellos
derivados de la estrategia publicitaria: satisfacción de objetivos formulados,
posicionamiento de producto, y beneficio escogido en el copy platform.
HERNÁNDEZ, C., (1998) "El papel de la creatividad en la comunicación
publicitaria". En BENAVIDES, J., (Ed.) El debate de la comunicación.
Madrid: Fundación General de la U.C.M, pp. 579-585.
(3)
Este aspecto es denominado "espiral de la garantía". Mientras los
creativos realizan mensajes cada vez más sencillos en cuanto a contenidos y más
refinados técnicamente, el rol preponderante de los aspectos periféricos del
anuncio (color, música ...), impiden que el receptor elabore e interprete el
contenido. CAVAZZA, N., (1997) Comunicación y persuasión. Madrid: Acento, pp.
29-30.
(4)
Existen múltiples clasificaciones de categorías de anuncios, algunas se derivan
de la práctica profesional mientras otras surgen de análisis teóricos. Este
aspecto proporciona una lista abierta de posibilidades y multiplica las
opciones, al margen de provocar la consideración de tipologías y no de géneros,
puesto que en este trabajo contemplamos la publicidad televisiva como un género
en sí mismo.
(5)
En esta clasificación es necesario advertir que las categorías no son
excluyentes entre sí, sino que los spots pueden pertenecer a más de una
tipología.
(6)
Los anunciantes han aceptado la necesidad de medir los efectos de su publicidad
a largo plazo, aspectos como la fidelidad, la coherencia, la aceptación y la
acción del receptor necesitan de varios contactos comunicativos, lo que implica
campañas y estrategias a largo plazo, y no anuncios aislados. REYES MORENO, I.,
( 1998 ) "Dos más uno son XXI". En BENAVIDES, J., O.C, p. 535. En la
misma línea, David Ogilvy afirmaba: "la creación de marcas señala el
inicio de la publicidad y fija el objetivo de la misma no en vender más, sino
en ganar más". OGILVY, D., (1967) Confesiones de un publicitario.
Barcelona: Oikos Tau.
(7)
La estructura es considerada como la construcción dramática que tiene por función
la presentación de la acción, el mantenimiento de la historia, y el aumento en
el interés del receptor. En este sentido, los guionistas elaboran una curva de
acción con criterio ascendente que estimule permanentemente la atención del
espectador.
(8) La
Star System es una estrategia que utiliza las claves de personificación,
dotando al producto de una apariencia, un carácter, y un estilo. En SOLER
PUJALS, P., (1997) Estrategia de comunicación en publicidad y relaciones
públicas. Barcelona: Gestión 2000, pp. 121-123.
(9)
Cabe mencionar lo relativo de este aspecto desde el momento en que algunos
anunciantes, conscientes de lo espectacular o llamativo de su publicidad
recurren a la presentación simultánea de sus campañas en las cadenas de
televisión y lo notifican en las parrillas de programación. En este sentido sí
se busca la exposición deliberada del espectador a la publicidad.
(10) Todas las piezas fueron
realizadas por la misma productora y el mismo director, Moshe Brakka.
BIBLIOGRAFÍA
-
AAKER, D., y MYERS. J., (1989) Management de la publicidad. Perspectivas
prácticas. Barcelona: Hispano Europea.
-
CAVAZZA, N., (1997) Comunicación y persuasión. Madrid: Acento.
-
COMPARATO, D., (1999) "La serie dramática". En VILCHES, L., (comp.)
Taller de escritura para televisión. Barcelona: Gedisa.
-
GARCÍA UCEDA, M., (1995) Las claves de la publicidad. Madrid: ESIC.
-
HERMAN, S., y McCHESNEY, R., (1997) Los medios globales. Los nuevos misioneros
del capitalismo corporativo. Madrid: Cátedra.
-
HERNÁNDEZ, C., (1998) "El papel de la creatividad en la investigación
publicitaria". En BENAVIDES, J., (Ed.) El debate de la comunicación.
Madrid: Fundación Universidad Complutense.
-
HERREROS, M., (1992) "Perspectivas de la publicidad para la próxima
década". En Comunicación Social: Tendencias. Madrid: Fundesco.
-
MOLINÉ, M., (1999). La fuerza de la publicidad. Madrid: Cinco Días.
-
OGILVY, D., (1967) Confesiones de un publicitario. Barcelona: Oikos Tau.
-
PÉREZ, R.A., (1989) Estrategia publicitaria y de las RRPP. Madrid: UCM.
-
REARDON, K., (1991) La persuasión en comunicación. Barcelona: Paidós
-
REYES MORENO, I., (1998) "Dos más uno son XXI". En BENAVIDES, J.,
(Ed.) El debate de la comunicación. Madrid: Fundación Universidad Complutense.
-
SABORIT, J., (1994). La imagen publicitaria en televisión. Madrid: Cátedra.
FORMA DE CITAR ESTE TRABAJO DE LATINA EN BIBLIOGRAFÍAS:
Nombre
de la autora, 2000; título del texto, en Revista Latina de Comunicación Social,
número 33, de septiembre de 2000, La Laguna (Tenerife), en la siguiente
dirección electrónica (URL):
http://www.ull.es/publicaciones/latina/aa2000kjl/w34oc/52s8borre.htm
Revista Latina de Comunicación Social
La Laguna (Tenerife) -
septiembre de 2000 - número 33
D.L.: TF - 135 - 98 /
ISSN: 1138 – 5820 (año 3º)
http://www.ull.es/publicaciones/latina