[septiembre de 2000]
Medios de comunicación y publicidad en Internet
(4.724
palabras - 10 páginas)
Lic.
María Teresa Sandoval Martín ©
Doctoranda
en la Universidad de La Laguna
Los
'periódicos' telemáticos, la radio digital y la televisión interactiva
necesitan, al igual que los medios tradicionales, de ingresos publicitarios
para su financiación. Para ello se crean fórmulas con las que atraer la
atención de los usuarios hacia los anuncios, combinando las posibilidades
actuales que brindan las nuevas tecnologías, el diseño y los contenidos del
medio. De esta forma se establecen estrechos vínculos entre los medios de
comunicación y la publicidad en la World Wide Web. Para 2000 se prevía que la
inversión de los anunciantes en la Red se elevara a 1,3 billones de pesetas en
todo el mundo, que equivalen a 10.000 millones de anuncios diarios. En España,
la inversión rondará los 9.000 millones de pesetas, frente a los 2.500 millones
del año anterior, es decir, un 260% más (1).
El
periódico, la radio y la televisión en Internet necesitan de la publicidad,
pero también las agencias ven en los nuevos medios una forma de dirigirse a su
potencial audiencia; la probabilidad de que un determinado anuncio llegue a un
posible consumidor es mayor que si el mismo anuncio se insertara en otro
sitioweb. Como señala Manuel Javier Callejo (1999: 115) recordando las palabras
de Steve Jones (1999) "Internet es un medio de comunicación, más que un
medio de información. Pero un medio de comunicación de publicidades (...) Todo
parece comunicación publicitaria o publicidad comunicada". En este
artículo se recogen algunos estudios y opiniones de expertos sobre los nuevos
medios de comunicación y la publicidad en Internet. Primeramente, nos
ocuparemos de las principales características de la publicidad en los
periódicos digitales, incluidas algunas cuestiones sobre su diseño, para luego
comentar cuáles son las tendencias de este nuevo medio, de la televisión
interactiva y de la radio digital a través de las nuevas plataformas de
radiodifusión.
Los
periódicos digitales y la publicidad
Aunque
cada vez son más los diarios electrónicos que incluyen publicidad al menos en
su portada principal, "prácticamente ninguna publicación digital obtiene
beneficios a través del mercado publicitario, si bien -según datos publicados
por Noticias de la Comunicación (número 178)- los principales diarios digitales
españoles facturaron en este apartado cifras que oscilaban entre los 50 y los
100 millones de pesetas; cantidades todavía insignificantes si se comparan con
las obtenidas en este mismo campo por las ediciones en papel" (Armentia,
1999: 241).
Tanto
en los periódicos impresos como en los electrónicos se produce una uniformidad
en el uso de las unidades publicitarias dentro de cada publicación con el fin
de propiciar el establecimiento de unas tarifas homogéneas y una mejor fluidez
en todos los procesos relacionados con la publicidad: oferta de espacios, creación
de originales, colocación en página y edición. Aunque esta uniformidad no es
siempre la misma, ya que ni todos los periódicos impresos ni todos los
periódicos digitales comparten idénticas dimensiones. Angel J. Castaños (2000:
346-350) ha observado en su estudio realizado a seis periódicos españoles
presentes en la Red que se da una continuidad que permite homogeneizar la
contratación de espacios. La denominación de módulo usada como unidad de medida
en la prensa, independientemente de sus dimensiones, no se ha trasladado en la
mayoría de los casos al mundo web, y su lugar ha sido ocupado por el banner.
"Este término que literalmente significa pancarta, se utiliza en las
tarifas publicitarias de Abc, La Vanguardia y El Periódico. AVUI habla de 'anuncis'
(anuncios), al igual que El Mundo; El País es el único que mantiene la
denominación de módulo". (Castaños, 2000: 349).
Óscar
González (1998, 83) define el banner de la siguiente manera:
"Es el equivalente del faldón en publicidad
convencional. Permite la animación e implementación multimedia con herramientas
como Shockwave, ActiveX, JavaScript, Future Splash, etc. Su formato se mide en
pixels. No existen todavía estándares oficiales, por lo que es frecuente que el
original tenga que ser adaptado a diversos formatos dependiendo de los medios
en donde vaya a ser insertado".
En
cuanto al pixel -acrónimo de Picture Element (elemento de imagen)- también
llamado pel, que es la unidad de medida del banner, es el equivalente a
"un punto hecho por un ordenador, escáner o cualquier otro dispositivo
digital (...) Un pixel es el punto más pequeño que el usuario puede controlar
sobre una pantalla. El número de pixels de un ordenador determina la resolución
de la pantalla: mayor cantidad de pixels significa mayor resolución".
(Beach, 1992: 182-183, citado por Castaños, 2000: 121).
Teniendo
en cuenta esto último, para el diseño de anuncios en la web existe un
condicionante material devenido por el tamaño de los monitores. Éste obliga a
los periódicos web a restringir sus formatos, al menos en el eje horizontal. De
esta manera, la efectividad en la presentación de esos espacios publicitarios
pasa por el proceso de adaptación de los anuncios a unas anchuras máximas
determinadas, aunque ello no quiere decir que no puedan ser mayores, pero en
ese caso obligarán al lector a efectuar desplazamientos horizontales para verlo
en su totalidad o se pueden ocultar parcialmente algunas informaciones. Esto
último no es conveniente, ya que el lector accede al periódico para informarse
y no a buscar publicidad.
"La Oficina de Anuncios en Internet -Internet
Advertising Bureau (IAB)- asociación destinada a minimizar el uso y la
efectividad de la publicidad en Internet, propone una estandarización de los
tamaños de los anuncios para las páginas web. Lograr este objetivo, el de la
unificación de los modelos de anuncios, supondría para agencias de publicidad,
periódicos web y anunciantes en general la ventaja de ahorrar esfuerzos
materiales y humanos ya que la preparación de un original serviría para su
ulterior difusión en cualquier página". (Castaños, 2000: 350).
Esta
es una ventaja que tienen los medios en la red con respecto a los impresos, ya
que un intento de homogeneización de los tamaños de los anuncios en las
publicaciones impresas obligaría a realizar numerosas reformas (2).
A
pesar de esta ventaja que puede encontrar la publicidad a la hora de diseñar
sus anuncios para los periódicos electrónicos se dan otras circunstancias en
los nuevos medios que restringen la ubicación de los anuncios. En la red, el
lector no puede abarcar la totalidad del contenido de la página en el primer
golpe de vista, debido a las limitaciones físicas de la pantalla y a la
verticalidad de las páginas. Por este motivo, los espacios publicitarios quedan
limitados a la parte superior y a pequeños anuncios laterales en las páginas de
inicio en la mayoría de los diarios y a una serie de recuadros al final. En
otros casos los anuncios se entremezclan en la sucesión de elementos de
información periodística, contraviniendo todos los preceptos que hoy rigen en
el campo impreso de separación entre información y publicidad. Angel Castaños
ha observado en su estudio que en las páginas interiores se repiten casi de
forma generalizada los criterios de colocación de espacios publicitarios que se
siguen para las portadas, pero añade que si bien en las tarifas de todos los
periódicos se prevé la inserción de publicidad en páginas interiores, en
algunos casos los anunciantes no han decidido contratarlos. (Castaños, 2000:
363-369).
Una
de las principales novedades que ha traído la publicidad a los periódicos
electrónicos es la incorporación de recursos multimedia aplicados a los
espacios publicitarios. En los periódicos digitales estos espacios son los que
más contienen este tipo de aplicaciones, ya que con frecuencia incorporan
vídeos que se encuentran ubicados en otros sitiosweb. Esto supone un mayor
gasto de kilobytes, y, en consecuencia, unos mayores tiempos de descarga de
aquellas páginas que contengan estos banners con animación o vídeos. Por este
motivo, gran parte de los diarios digitales limitan a sus potenciales
anunciantes el espacio de memoria consumida por los "originales de
publicidad" para Internet. Si esto no se realizara, el tiempo de descarga
de las imágenes podría ser excesivo. Es de esperar que, con la generalización
de la banda ancha y junto a los nuevos avances en los programas informáticos en
los próximos años, este problema quede solventado.
Pero
la principal ventaja que tiene para el anunciante la inserción de publicidad en
cualquier medio presente en la red es la posibilidad que tiene de controlar el
impacto de sus anuncios. De esta forma, como comenta Castaños (2000: 378) el
anunciante ve así cubierto su derecho expresado en la Ley General de Publicidad
34/1988, de 11 de noviembre, en su artículo 12: "El anunciante tiene
derecho a controlar la ejecución de la campaña de publicidad". (Santaella,
1991: 63). Este control se realiza mediante las cookies (que significa
literalmente galletas) que un servidor puede enviar a un usuario, sin que éste
las perciba, instalándose éstas en su disco duro si no tiene activada la
función de rechazarlas. Las cookies permiten registrar en la web visitada los
movimientos de una página a otra, ofrecen información sobre el usuario, tal como:
nombre, passwords, páginas a las que se ha accedido, servidor y país desde el
que se conecta o tipo de ordenador. (Callejo, 1999: 114 y 117). Éstas
proporcionan, por tanto, una información muy valiosa para los departamentos de
investigación o marketing de los medios, ya que de esta forma, un servidor que
ofrece noticias diarias sobre diversos temas es capaz de identificar a través
de la información contenida en una cookie qué tipo de noticias son las que ese
usuario determinado lee habitualmente. Como comenta Manuel Javier Callejo, la
transformación de Internet en los últimos años ha sido más que notable al
pasarse de "la red de información para el usuario a una red que captura
información del usuario, para convertirlo en consumidor" (1999: 122). Pero
gracias a estos avances ya es posible componer, como auguraba Negroponte, una
página exclusiva y personalizada para cada usuario con información relativa a
sus intereses, junto con los anuncios que más pueden atraerle según sus
preferencias.
Con
respecto a la medición de la audiencia de los anuncios, en Internet, se dan,
además, otras ventajas. Como señala J. L. León (1997: 62), ésta es sencilla,
instantánea y gratuita, y cada banner será percibido necesariamente una vez
abierta una página, debido a su posición privilegiada en la relación
ojo-pantalla. No obstante, en recientes estudios se ha observado que los
usuarios, en numerosas ocasiones, no prestan atención a estos anuncios, algo
que tratan de solucionar algunos sitiosweb dejando unos segundos en la pantalla
únicamente el anuncio antes de mostrar la información o el contenido.
"Nace así el primer índice de eficacia de un
banner ubicado en cualquier lugar de tránsito, como es el número de
"impresiones", coincidente con el número de aperturas de
"página"; éste es obviamente el modelo de eficacia preferido por los
soportes publicitarios electrónicos, frente a un modelo de eficacia más
exigente que es el del "click through" basado en el número de clicks
sobre un banner, primero porque este número depende sobre todo de la calidad o
atractivo de un banner, responsabilidad de un anunciante y de los creativos
publicitarios, y segundo porque el modelo del número de impresiones aporta
cifras mucho más elevadas de audiencia y por tanto una justificación para unas tarifas
superiores". (León, 1997: 62).
Una
de las mayores empresas de gestión publicitaria por Internet es DoubleClick, la
cual gestiona 1.000 páginas en la red y suministra 60.000 millones de
impresiones publicitarias mensuales, con un total de 3.600 anunciantes (Cinco
Días, 14-6-2000). Según su presidente, Kevin Ryan, esta empresa destinaba en el
año 2000 la cantidad de 17.400 millones de pesetas a la ampliación de la red de
gestión publicitaria, es decir, a nuevas tecnologías y a un nuevo sistema
informático de publicidad con información y segmentación del público objetivo
en la red. Estas acciones nos dan una idea del volumen de negocio que mueve ya
la publicidad en la World Wide Web y del que las empresas mediáticas no quieren
permanecer ajenas. De hecho, la mayoría de los clientes de DoubleClick son
diarios electrónicos. La conexión a su sistema (ad.doubleclic.net) aparece
referido en la parte inferior de nuestra pantalla cuando se visita algún diario
en la red y no cesa de ofrecer nuevos productos para que la publicidad en este
medio logre mayor efectividad.
"Especialmente a partir de su alianza
estratégica con Mediaplex, ofrece a sus clientes (anunciantes) y proveedores de
espacio (sobre todo, diarios en la red, aun cuando, en general, sitios
relevantes en la red) un servicio que articula lo global y la fragmentación del
mercado. La publicidad inserta en estos medios electrónicos cambiará en función
de las características del receptor". (Callejo, 1999: 117).
El
coste de inserción de los banners suele estar en función de las visitas que
recibe el sitioweb donde se encuentra insertado y varía en función de si está
ligado a una palabra clave, si va en una sección especializada o si se insertan
en páginas de contenido más genérico. "El precio de un banner en la prensa
española oscilaba en 1999 entre la peseta y las 12 pesetas por impacto, en
función de las variables mencionadas". (Armentia, 2000: 242). Con los datos
que ofrecen empresas como DoubleClick sobre la audiencia específica y sus
características, es de suponer que cuando se trate de un ciberusuario con un
perfil que interese a varios anunciantes, el precio de los banners estará en
función del anunciante que más pague, como comenta Manuel Javier Callejo (1999:
117).
Dado
que la red es un gran mercado, algunos medios han comenzado a aprovechar esta
circunstancia y han convertido sus sitiosweb en portales temáticos o
plataformas digitales donde pueden encontrarse cibertiendas que ofrecen
diferentes tipos de productos. En España, uno de los pioneros en llevar a cabo
esta acción en la que se funden en un mismo lugar la información, la publicidad
y la venta de productos es el diario Marca, en cuya "Tienda-marca"
pueden comprarse todo tipo de artículos deportivos. Siguiendo esta línea, el
diario El Mundo también ha abierto recientemente un portal desde donde se puede
acceder a diferentes áreas temáticas, en las que el internauta pude informarse
y comprar en línea productos relacionados con los contenidos de cada área. Otro
caso similar lo protagoniza The Wall Street Journal, que se ha convertido en un
broker financiero.
La
nueva situación propicia la traslación de los periódicos y agencias de noticias
de simples proveedores de noticias a proveedores de contenidos. Como señala
Jesús Flores citando a Martín de Cabiedes, director de Europa Press, "En
este contexto, es evidente que la piedra filosofal de los medios se encuentra
en los contenidos de información que ellos mismos producen". Flores añade
que "la supervivencia de los medios tradicionales en Internet, pasa por
incorporar estrategias de diseño, desarrollo, difusión y rentabilización de
contenidos en concomitancia con la información que genera". Los nuevos medios
deben, por tanto, incorporar elementos que no siendo puramente informativos son
los que el mercado demanda, pero tratando de respetar la línea divisoria entre
información y publicidad y comunicando al usuario mediante las estrategias más
convenientes cuándo se halla ante una información periodística y cuándo ante
contenidos publicitarios.
Otra
de las innovaciones publicitarias que pueden llegar a ser comunes en todos los
periódicos presentes en la red viene dada por el comercio electrónico, por el
que se puede dar, entre otros, un servicio personalizado de anuncios
clasificados. En los diarios electrónicos, el lector, en lugar de repasar de
forma pasiva los anuncios, puede buscar los datos por tema, precio y ubicación,
e incluso puede pedir que se le muestren fotos de bienes inmuebles y otros
productos. El empresario del diario electrónico de San Francisco, Steve Outing,
afirmaba ya en 1994 que, con el tiempo, los usuarios se podrán suscribir a un
solo tipo de anuncios clasificados en particular, de modo que el sistema les
envíe por correo electrónico y de forma automática todos los anuncios
aparecidos sobre el tema que busca y que puede adquirir en una determinada zona
postal, entre otras posibilidades. (Sussman, 1994). Tal tipo de anuncios supuso
el 30% de los ingresos de los diarios de Estados Unidos durante 1998 (El País,
29-7-99; citado por Callejo, 1999: 116). No cabe duda, como afirma Henry Scott,
director de un grupo dedicado al desarrollo de nuevos negocios de la New York
Times Company, haciéndose eco de la opinión de otros profesionales de la
comunicación que "Este es un proyecto de investigación y desarrollo"
y aún queda mucho camino por recorrer. (Sussman, 1994).
Publicidad
y televisión interactiva
La
televisión interactiva es uno de los mayores atractivos que se le presentan a
las agencias de publicidad en el nuevo contexto mediático. Para Xavier Oliver
Conti, presidente de BBDO España (filial de BBDO Worldwide, la segunda red de
agencias de publicidad del mundo) y de la Asociación Europea de Agencias de Publicidad,
el futuro de la comunicación publicitaria está en este medio y afirma que
"los medios tradicionales están saturados y tienen el inconveniente,
tantas veces debatido, de saber si estás llegando a tu público objetivo"
(El Mundo, 28-5-2000). Internet como medio publicitario permite saber en
cualquier momento el grado de aceptación de las campañas. Además, reúne las
principales virtudes de los anuncios clásicos y el marketing directo, porque
despierta las necesidades de los consumidores a través de la presentación de
los diversos productos y servicios.
No
obstante, aunque la red permite identificar perfectamente al destinatario de
los posibles compradores de productos y servicios, paralelamente, exige a las
empresas un esfuerzo mayor en creatividad para diferenciarse de la competencia.
La BBDO tiene dos empresas destinadas al sector de la publicidad interactiva en
la red, CD Interactive y Orbital, y aunque su presidente cree que Internet será
una excelente herramienta para desarrollar el comercio electrónico entre
empresas (B2B), está convencido de que la mayor parte de las ventas al
consumidor (B2C) se acabarán realizando a través de la nueva televisión
interactiva. Que este nuevo medio se presenta con un gran futuro en todo el
mundo incluida España lo confirma también que una empresa de tecnología del
grupo News Corporation perteneciente al magnate de la comunicación Rupert
Murdoch se haya establecida desde hace poco tiempo en España. Philip Watermann,
responsable de esta compañía para España y Portugal, confirma nuevamente que
"la televisión interactiva es el futuro y marcará la diferencia entre los
proveedores de contenidos". (El País, 8-6-2000).
Pero
aún puede decirse que estamos en los comienzos de la televisión por Internet,
ya que la tecnología por el momento no esta permitiendo grandes avances, y
habrá que esperar a los próximos avances tecnológicos y a su popularización.
Como comenta Concha Edo, aún existen pocas iniciativas de TV por la red:
"En Francia existe Canalweb, una productora
danesa se ha hecho cargo de Tvropa (3) y en España RTVE emitirá los programas
convencionales a través de su propio portal que incluirá, además, distintos
servicios (4). Y entre las novedades recientes están la que ofrece Estados
Unidos, con una dirección -RecordTV (5) - que permite grabar programas de
televisión en su formato original, y, con otros matices distintos,
Tvradicam.com (6) que emite contenidos alternativos y puede calificarse como un
verdadero fanzine audiovisual". (Edo, 2000).
Pero
la empresa que más destaca en el uso de la interactividad a través de la
televisión es la gestionada por la todopoderosa empresa de informática de Bill
Gates, Microsoft, que adquirió Web TV Networks, la compañía norteamericana
pionera en el desarrollo del sistema Web TV ya en 1997, previendo desde
entonces cuál iba a ser el futuro del mercado de la nueva economía. Esta
empresa dispone de un sistema que permite a los anunciantes insertar anuncios
en comunicaciones en línea a partir de los sistemas habituales de
radiodifusión, radio y televisión. Los anuncios se visionan a través de su TV
Crossover Links, gracias al sistema Web TVPlus, y permite a los espectadores
interactuar con los anuncios publicitarios "combinando la fuerza de un
medio tradicional como la televisión y la capacidad interactiva y de feedback
del sistema en línea. Los primeros anuncios piloto con clientes han sido
llevados a cabo por General Motors, Honda y AT&T" (Lavilla, 1999: 24).
La compañía WebTV utiliza la red para ofrecer al telespectador una programación
personalizada y le permite navegar desde el televisor, esto último también lo
permite la plataforma digital recientemente creada en España por Tele 5.
Una
de las próximas novedades publicitarias vendrá probablemente de las empresas
fabricantes de perfumes, quienes permitirán al ciberusuario oler su fragancia a
través de la red y, probablemente, en esa búsqueda por fusionar lo real y lo
virtual se llegará a "transmitir por Internet sensaciones táctiles, de
modo que los compradores puedan comprobar si la verdura está fresca", como
pronostica Michael Macoy, diseñador industrial de Chicago (Clarín, 2-1-2000,
citado por Concha Edo, 2000).
Es
evidente que tanto en la publicidad como en los nuevos medios la interactividad
juega una papel fundamental porque el usuario desea cada vez poder participar
más en los contenidos que le llegan a través del televisor o del ordenador, de
ahí que el factor clave del éxito sea la creación de contenidos interactivos.
La
radiodifusión digital
En
cuanto a la radiodifusión, este sector ha comenzado una nueva andadura
recientemente en España al inaugurarse las primeras emisiones de radio digital
con El Mundo Radio. Tanto esta emisora como RNE, Cadena Cope e Intereconomía
lanzarán su señal a través de la plataforma digital MF 1, soporte técnico
conocido como multiplexor. Esto significa que gracias al sistema DAB (Digital
Audio Broadcast) (7) no sólo se obtendrá una mejor calidad de las emisiones,
sin interferencias, sobre todo en los vehículos, sino también un aumento de la
oferta de programas e información a través de los canales de datos, como
comenta José María Huerta, directo técnico de Radio Nacional de España. (El
Mundo, 25-7-2000).
Esta
tecnología permite ofrecer a los usuarios información complementaria sobre los
programas. Cada emisora puede gestionar sus propios datos asociados al
programa. Si se trata de música, el oyente podrá ver en la pantalla del
receptor de radio digital el nombre de la canción y el del autor o cualquier
otra información de utilidad como puede ser el tiempo que hace en una
determinada ciudad, una práctica frecuente en las emisoras homólogas alemanas.
Esto último es posible gracias a que cada multiplexor puede contener un paquete
de canales de datos no asociados a la programación. En el caso del multiplexor MF
1 estos canales serán gestionados conjuntamente para ofrecer información
gráfica adicional y canales de datos para servicios de mensajería e
interactivos, gestión de vallas publicitarias, servicios de información para
usuarios de teléfonos móviles, servicios de radio búsqueda, sistemas de aviso
de emergencia, información de tráfico, sistemas de posicionamiento global a
través del sistema GPS, así como contenidos de Internet. Por tanto, se puede
afirmar que con este nuevo medio de comunicación nacerá una gama de
aplicaciones donde la publicidad tiene otro campo de acción; bien mediante
anuncios gráficos, textos cortos o con el patrocinio de programas. Habrá que
esperar a que este nuevo medio se vaya desarrollando y a que se popularice la
venta de receptores digitales para que conozcamos los caminos que toma la
publicidad en este ámbito de la comunicación.
Mientras
la publicidad y el comercio electrónicos se van afianzando en Internet, los
periódicos electrónicos se van adaptando a las exigencias de sus lectores, la
televisión interactiva continúe desarrollándose y la radio digital se consolide
habrá, como indica Rosenshine, uno de los principales gurús del mundo de la
publicidad, que seguir invirtiendo en las nuevas tecnologías para estar
preparado ante los cambios que se avecinan. (El Mundo, 28-5-2000).
La
privacidad en venta
Finalmente,
cabe señalar el rumbo que está tomando la protección de la intimidad en la red
de redes en relación con los estudios que están haciendo las empresas
especializadas en conocer los hábitos de los navegantes. A menudo se escucha a
las asociaciones de protección de los ciberusuarios reclamar que quieren
intimidad, pero los cierto es que la mayoría de los navegantes de Internet la
entrega fácilmente; bien al intercambiar algunas informaciones personales al
adquirir productos o servicios, bien porque no comprenden las implicaciones de
entregar sus datos. Para evitar esto, existen compañías que están creando
paquetes para proteger la intimidad de los navegantes. La empresa Zero-Knowledge,
citada por The Wall Street Journal, ha ideado un paquete de software llamado
Freedom, con el que se crean una o más personalidades en línea llamadas
"nyms", y nada de lo que se hace bajo la cobertura de estos
"nyms" es adjudicado al consumidor, según prometen sus diseñadores.
El problema que conlleva este tipo de prácticas es que beneficia a los
cibercriminales y a los ciberterroristas. Actualmente es posible rastrear a
este tipo de gente en línea, pero si los usuarios de la red pueden hacerse totalmente
anónimos, las páginasweb y las agencias de publicidad van a tener problemas
para conocer mejor a su público objetivo. Puede que entonces algunas páginas
opten por pedirle al usuario que demuestre quién es antes de dejarle entrar en
su sitioweb, como auguran los expertos.
Aunque
muchas compañías del naciente sector de la intimidad en línea ofrecen cierto
tipo de software para los consumidores, éstas esperan que en realidad el grueso
de sus beneficios provenga de la venta de sus sistemas de protección de
intimidad a operadores de sitios de Internet. Estos lugares podrían después
proclamarse seguros, ya que muchos de ellos son sitios de comercio electrónico
que dicen ofrecer transacciones "seguras" cuando piden el número de
tarjeta de crédito del cliente. En este sentido, la empresa Knowledge, por
ejemplo, ayuda a los sitiosweb a deducir cómo almacenar datos de los
consumidores sin identificarlos. También la empresa estadounidense PrivaSeek
ofrece a los consumidores un paquete gratuito llamado Persona Valet, que
permite decidir qué información revelar cuando se ingresa en un sitio y al
mismo tiempo vende a los sitios un sistema que pregunta los datos del cliente.
Ante
la pregunta del periodista Tom Weber, del Wall Street Journal, sobre si pagarán
las firmas de Internet para mejorar sus salvaguardas de la intimidad, Ron
Perry, cofundador de Idcide afirma que tendrán que hacerlo o arriesgarse a
sufrir la furia de los consumidores. Es muy probable que esto ocurra, ya que
son muchos los casos que se dan en los que el usuario se encuentra con pagos
realizados con cargo a su tarjeta de crédito que no han sido realizados por él.
Por otro lado, otros expertos apuntan que llegará el momento de que aquellos
usuarios que quieran proteger su intimidad tendrán que pagar por ello, y a los
que nos les importe que se observen todos sus pasos por la red, que se les
envíen cookies, y demás "armas" que tienen las empresas relacionadas
con la publicidad para conocer a su público objetivo tendrán que arriesgarse a
la posibilidad de perder algo de su privacidad.
Conclusión
Como
conclusión a los distintos asuntos expuestos pero interrelacionados por un
mismo denominador común, la publicidad, cabe señalar que cuanto más aumenta el
número de usuarios de la red y de las nuevas tecnologías el interés por su
control crece. El fin no es únicamente el de comunicar sino el de convertir a
los usuarios en consumidores y detrás de ello está la presión de las grandes
multinacionales y corporaciones que pueden llevar, si no lo está haciendo ya, a
la jerarquización de la red. Si un número reducido de compañías domina el campo
publicitario en los portales, los periódicos, la televisión interactiva y la
radio digital tendremos la sensación de vivir en un mundo cada vez más
homogéneo y lo enriquecedor e interesante de este mundo es la diversidad,
esperemos, entonces, que sean los usuarios los que con sus exigencias y también
con su colaboración contribuyan a convertir la publicidad en la red un recurso
valioso o al menos útil para los internautas.
Notas
1
Datos facilitados por el presidente de DoubleClik, Kevin Ryan, en una
entrevista realizada por Arantxa Noriega publicada por Cinco Días el 14 de
junio de 2000.
2 Angel Castaños (2000, 350) comenta cuáles son las
dimensiones máximas que propone el IAB (468 pixels) y que coinciden con las
recomendaciones marcadas por el diseñador Joe Gillespie, de origen británico,
entre cuyos trabajos destaca la versión electrónica del Daily Telegraph:
"Para adecuarse a las múltiples plataformas de la web sería una buen idea
diseñar para un mínimo de anchura del Macintosh, aproximadamente 470 pixels, y
un máximo de 625 pixels, acomodándose a los usuarios de monitores VGA de 14
pulgadas. Incluso al tamaño mínimo de visualización sería deseable limitar la
anchura de la línea a 8 o 10 palabras". (Gillespie, 1997). Si se siguen
estas recomendaciones "los usuarios de monitores estándar, de 13 o 14
pulgadas, pueden visualizar sin necesidad de desplazamientos horizontales la
totalidad del anuncio de un solo golpe de vista".
3 El Mundo, 21 de marzo de 2000.
4 Abc, 19 de febrero de 2000, y El Mundo, 6 de abril
de 2000.
5 URL de RecordTV: http://www.recordtv.com
6 URL
de Tvradicam: http://www.tvradicam.com
7 DAB (Digital Audio Broadcast) es la norma europea
para transmitir programas de radio mediante tecnología de codificación y
transmisión digital.
8
"Proteger la intimidad en la red, un buen negocio", The Wall Street
Journal, publicado en Cinco Días, 13-6-2000.
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FORMA
DE CITAR ESTE TRABAJO DE LATINA EN BIBLIOGRAFÍAS:
Nombre del autor, 2000;
título del texto, en Revista Latina de Comunicación Social, número 36, de
diciembre de 2000, La Laguna (Tenerife), en la siguiente dirección electrónica
(URL):
http://www.ull.es/publicaciones/latina/aa2000kjl/u36di/10sandoval.htm
Revista Latina de Comunicación Social
La
Laguna (Tenerife) - diciembre de 2000 - número 36
D.L.:
TF - 135 - 98 / ISSN: 1138 – 5820 (año 3º)
http://www.ull.es/publicaciones/latina