El debate
contemporáneo sobre la mercadotecnia política en América latina: Una respuesta
a sus críticos
Andrés
Valdez Zepeda ©*
Investigador de la Universidad de Guadalajara (México) y
miembro del Sistema Nacional de Investigadores
Resumen
La mercadotecnia política se incorporó a los procesos
electorales de América latina a finales de los años 1980s como parte del
proceso de transición hacia la democracia. A partir de esta incorporación, se
ha generado un fuerte debate entre sus impulsores y sus detractores sobre su
uso, potencialidades, contribuciones y riesgos que representa para el sistema
democrático. En lo particular, tres han sido los cuestionamientos más
importantes que se han hecho a esta disciplina: primero, sobre su alejamiento
de los principios éticos. Segundo, sobre su relación adversa a los sistemas
democráticos y tercero, sobre el carácter acientífico de la disciplina En el
presente ensayo, se analizan estos cuestionamientos, a la luz de las
formulaciones teóricas más sobresalientes de los últimos años, concluyendo que
la mercadotecnia es una ciencia social, sin intencionalidad propia, que ayuda
al mejor entendimiento de los procesos de intercambio político voluntario que se
dan en toda sociedad democrática.
Introducción
En Latinoamérica, la mercadotecnia política sigue siendo
una disciplina poco entendida y muy criticada por una gran parte de la sociedad
e, incluso, por muchos analistas y estudiosos de la política. La mayoría de los
cuestionamientos serios[1][1] a esta nueva disciplina se inscriben en
tres grandes vertientes. La primera como crítica a los “principios” éticos de
los impulsores de la mercadotecnia (candidatos, partidos, gobernantes y
consultores). La segunda como atentado, perjuicio o detrimento de la democracia
y, la tercera, como un campo de conocimiento con nulo o poco sustento
científico.
En el presente escrito, se analizan de manera pormenorizada
este tipo de señalamientos críticos a la mercadotecnia,[2][2] se da una explicación de las razones
principales que han dado origen a estos cuestionamientos y, sobre todo, se
trata de ofrecer una respuesta, un tanto coherente sobre la verdadera
naturaleza epistémica y política, reconociendo las potencialidades y limitaciones
tanto teóricas como metodológicas de este nuevo campo del saber político.
No se trata de una defensa apasionada y acrítica a esta
nueva ciencia social, ya que la mercadotecnia no es la panacea, ni una “varita
mágica” para conquistar y conservar el poder. Tampoco, se trata de rechazar la
crítica, que en sí siempre es positiva y heurística. De lo que se trata, es de
entablar un debate civilizado, propio del campo académico, entre los
“detractores” y los impulsores de la mercadotecnia política, buscando encontrar
un punto de equilibro que permita una valoración objetiva sobre este campo del
conocimiento. Es decir, la mercadotecnia política no es ni un “lobo ni un
cordero,” sino sólo una disciplina emergente en las democracias modernas que ha
llagado a Latinoamérica a finales de la década de los ochentas (1980s).
De esta forma, en el primer apartado, se aborda el análisis
de la relación entre la mercadotecnia, la política y la ética. En la segunda
parte, se analiza la relación existente entre democracia y mercadotecnia. En la
tercera parte, se discute acerca de las características epistémicas de la
mercadotecnia, que la ubican dentro del campo del conocimiento de las ciencias
sociales, para finalmente, hacer unas reflexiones sobre las principales causas
que originan los cuestionamientos a esta disciplina.
Mercadotecnia
y ética
Uno de los más agudos e
insistentes cuestionamientos a la mercadotecnia política tiene que ver con la
falta de principios éticos de muchos de sus impulsores y usuarios, ya sean
consultores, candidatos, partidos, equipos de campaña o gobernantes. De hecho,
a esta disciplina se le equipara con el maquiavelismo, la mentira, el engaño y
la manipulación de los ciudadanos (Castells, 1997 y Waisbord, 1995). Se dice,
por ejemplo, que “la mercadotecnia representa la sofisticación de la mentira y
el engaño a los ciudadanos, es el arte de mentir cínicamente.” Es decir, es muy
común, adjudicar todos los males de la política y los abusos e inmoralidades de
los políticos a la mercadotecnia. Sin embargo, estos señalamientos, aunque
entendibles, no resisten un análisis serio.
Ciertamente, la percepción social sobre la política y los
políticos apunta a señalar pocas coincidencias con la ética e, indudablemente,
muchos actores políticos se caracterizan, en su praxis cotidiana, por el uso
insistente de la mentira, el engaño y la manipulación. Nadie duda, ni cuestiona
esto. Sin embargo, la mercadotecnia política no es responsable de este tipo de
acciones. Como campo pragmático, usado en las campañas electorales, nace a
mediados del siglo XX, en los Estados Unidos de Norteamérica a partir de la
elección presidencial de 1952 (Achache, G. 1998; Canel, M. 1998; Novotny P.
2000, Kotler, 1999, y Vázquez Robles, 1998). Como campo nuevo del conocimiento,
esta disciplina empieza a tomar forma, en la década de los 1980s, con la
publicación de una serie de trabajos de investigación y libros especializados
en la temática del marketing político (Valdez Zepeda, 2002).
Sin
embargo, la mentira, el engaño, la manipulación y toda la “maldad” que hoy día
se asocia a esta disciplina, es anterior a la mercadotecnia. Es decir, así como
el maquiavelismo antecede a Maquiavelo, la mercadotecnia no puede ser la
responsable de las acciones y pretensiones amorales de los seres humanos y, en
lo particular, de los políticos. Como cualesquier otro campo del saber, es un
medio para alcanzar un fin. Es un instrumento al servicio del hombre, que no
tiene vida ni decisión propia. Al igual que un bisturí, el cual puede ser usado
por un cirujano para salvar una vida y hacer un bien, o por un ladrón para
dañar o robar a una persona, el instrumento en sí no es el responsable de su
uso. Como dice Roy Campos (2003), “asignarle la maldad al instrumento sería como decir
que un automóvil es "satánico" porque puede atropellar a personas o
que el teléfono es "grosero" porque por él se puede ofender, no
podemos asignar al instrumento la característica ni la intención de quien lo
usa.[3][3]”
Es decir, nos resulta fácil
descalificar a la mercadotecnia cuando es el ser humano el responsable de su
uso o abuso, ya que quien miente es el político, el gobernante, el candidato,
el partido o el equipo de campaña, pero nunca la mercadotecnia. De esta forma,
a la disciplina no puede reclamársele una conducta ética, sino más bien a los
políticos, quienes muchas veces, en su afán de alcanzar o conservar el poder no
escatiman el acudir al expediente del engaño y la manipulación de los
ciudadanos.
Por otro lado, los que
cuestionan a la mercadotecnia reclaman la urgente necesidad de imponer una
serie de restricciones legales, para impedir o limitar el “daño” que esta
disciplina pueda infringir a la sociedad y al mismo sistema político. De esta
manera, por ejemplo, se dice que se deben imponer leyes electorales más severas
que castiguen a los candidatos y partidos que basan sus campañas en la
descalificación, el escándalo, la calumnia y la difamación del adversario,
quienes se alejan de la ética pública que debe caracterizar a toda campaña
electoral. Aquí entramos a un terreno pantanoso. ¿qué es ético y antiético en
la política? ¿quién determinaría si una acción o actitud de un candidato es
ético o no? Es decir, la relatividad de la política y la diversidad de lecturas
de un mismo fenómeno social hacen más que imposible e inconveniente el poder
formar un tribunal “inquisitorio” que califique y sancione las conductas
antiéticas en la política.
Además, el tratar de
imponer limitaciones puede atentar contra los derechos a la libre expresión de
las ideas, libertad de imprenta y a la independencia de opinión de los propios
ciudadanos, resultando “más controvertido el remedio que la enfermedad.” Claro
que sería idóneo que las campañas electorales fueran verdaderos ejercicios de
responsabilidad política y que se eliminara toda intención negativa de los
contendientes, pero el limitar los derechos conquistados por los ciudadanos,
puede resultar también muy cuestionable desde la perspectiva ética. La única
solución viable, en lugar de limitar, es que el propio electorado, conformado
como mercado electoral, sea el que con la orientación de su voto castigue o
premie el carácter de las campañas y las acciones de los candidatos,
incentivando las propositivas y desmotivando las campañas negativas. En otras
palabras, el ciudadano, portador de la soberanía popular en toda democracia, es
el árbitro final de la contienda, y sólo él puede incentivar o castigar a los
candidatos y partidos, según la incorporación o no de una dimensión ética en
las campañas.
Hasta aquí hemos señalado los cuestionamientos que se han
hecho a la mercadotecnia como una disciplina que no respeta los principios
éticos y que se sustenta en la mentira, el engaño, y la manipulación. De igual
forma, hemos comentado que la mercadotecnia es sólo un instrumento al servicio
del hombre que no tiene intencionalidad propia. Hemos concluido que no podemos
culpar al instrumento del uso o abuso que le da el ser humano y, que en todo
caso, los responsables somos nosotros y no la disciplina. Finalmente, hemos
apuntado los riegos que se corren al tratar de imponer ciertas limitaciones
legales a las campañas, por lo que se considera más apropiado la
autorregulación de las contiendas políticas por los mercados electorales,
privilegiando unas (las positivas) y desmotivando otras (las negativas). A
continuación, analizaremos la relación entre democracia y mercadotecnia,
haciendo el abordaje inicial desde la perspectiva de los críticos de esta
disciplina.
Mercadotecnia
y democracia
Un cuestionamiento también frecuente que se le hace a la
mercadotecnia política, tiene que ver con la distorsión o daño que ésta puede
ocasionar a la democracia (Alonso, 2000), ya sea por su levedad, por la
espectacularización que hace de la política o por la artificialidad que impulsa
de actores y propuestas. Se dice, por ejemplo, que la mercadotecnia privilegia
la superficialidad, la frase corta y la simplicidad por encima de la
profundidad, las ideas y las propuestas (Curran, 1993 y Mendé, 2003). Se apunta
además que la mercadotecnia representa un atentado a la democracia porque hace
de la política un espectáculo, una teatralización, privilegiando el show, el
sensacionalismo y el protocolo (Trejo Delarbre, 2001, Rieffel, 1998, Lozano,
2000, Priess, 1999 y Radunski, 1996). Finalmente, se dice que la mercadotecnia
sólo implica imagen, fachada, envoltura, impostación de personalidades y
distorsión de la política (Gringas, 1998, Rutz, 1998 y Gleich, 1998). Implica,
como lo apunta Schulz (1999), imagen en lugar de temas, sólo el “laminado y
pintura,” lo superfluo, pero no el fondo de las cosas.[4][4]
En este mismo sentido, Béliz, (1997) lo señala de la
siguiente forma,
La mercadotecnia política privilegia “la forma por encima
del fondo, el preconcepto por encima del concepto, la instantaneidad por encima
de la profundidad, la búsqueda insaciable de lo escandaloso por encima del
relato sereno de la propuesta y del proyecto,” p. 29).
Estos cuestionamientos, que a
primera vista parecen justos, son también discutibles. En primer lugar,
abordemos el tema de la relación entre mercadotecnia y democracia. Partamos del
hecho innegable de que los sistemas políticos autoritarios y totalitarios se
fundamentan en la violencia, el control y la coacción de los habitantes de una
nación. Por su parte, sólo la democracia es un sistema político basado en el
consenso, la libertad de elección y participación política de los ciudadanos.
De hecho, en los sistemas políticos predemocráticos no existe el ciudadano y,
por lo tanto, tampoco puede existir el mercado electoral. Sólo la democracia
genera un público con criterio independiente, por lo que el mercado electoral
sólo se constituye en una democracia.
En
otras palabras, la mercadotecnia sólo puede existir y desarrollarse bajo un
sistema de impronta democrática, ya que bajo los sistemas autoritarios y
totalitarios es imposible pensar en la existencia de esta disciplina. De hecho,
la mercadotecnia es producto y consecuencia de la democracia, ya que en ningún
país del mundo, que no sea democrático, puede generarse las condiciones para el
surgimiento de este campo del conocimiento. No puede haber mercadotecnia donde
no haya un mercado político-electoral; la constitución del mercado es una
condición sine qua non, aunque no la única, para la existencia de la
disciplina. De esta forma, democracia y mercadotecnia son dos fenómenos
estrechamente ligados, lo que cuestiona la esencia de los señalamientos
críticos a esta nueva disciplina.
En
segundo lugar, la relativa simplicidad o superficialidad de planteamientos que
privilegia la mercadotecnia política es producto no de lo que desea la
disciplina en sí, sino de lo que el mercado electoral esta dispuesto a consumir
o demandar. Es decir, la simplificación de mensajes tiene un incentivo (Martín,
2002). Los electores demandan simplicidad, sencillez, claridad y brevedad de
los mensajes. Las campañas con mensajes complejos, abstractos, confusos y
extensos no logran la atención de los ciudadanos. Por otro lado, el ser simple,
sencillo, claro y breve en la política tampoco puede representar un riesgo a la
democracia, ya que ésta misma se sustenta, más bien, en la participación cívica
de los electores, el ejercicio de libertades políticas y, sobre todo, el
respeto a la voluntad popular. [5][5]
En tercer lugar, los señalamientos críticos
que apuntan sobre la espectacularización de la política como atentado a la
democracia tampoco tienen sustento en una visión más amplia. Efectivamente, en
una etapa, principalmente de emergencia y semidesarrollo, de los mercados
electorales, los actores políticos privilegian el espectáculo por encima de la
propuesta y las ideas, la imagen por encima de la sustancia y el carisma por
encima de la capacidad. Sin embargo, el problema no es de la mercadotecnia,
sino del nivel de madurez o inmadurez de los mercados electorales, así como de
la preferencia “noticiosa” que hacen los medios de comunicación, quienes
aceptan y, muchas veces, privilegian a candidatos, que enfatizan y promueven
este tipo de practicas. Es decir, la espectacularización de la política se da
también por que hay incentivos para ello y, aunque puede afectar la calidad de
la democracia, no pone en riesgo los pilares o bases de un sistema propiamente
democrático.
Finalmente, las críticas sobre la artificialidad que
introduce la mercadotecnia a los procesos electorales es también cuestionable.
Ciertamente hay campañas que privilegian el disfraz, la apariencia y la mentira
por encima de otras consideraciones con el fin de lograr la “venta del
candidato.” Sin embargo, desde la perspectiva de lo que es y se entiende por
mercadotecnia, profesionalmente hablando, ningún experto en esta área
recomendaría a un candidato que sustente sus campaña en falsedades y
simulaciones. La impostación de personalidades, que se da en las campañas, la
demagogia, la sobre oferta política y la falsedad nunca pueden, a la larga,
triunfar en mercados electorales maduros. En el corto plazo, se puede “vender
al candidato”, imponiéndose este tipo de prácticas, pero a largo plazo esto
indudablemente fracasaría.
Al respecto, es oportuno comentar sobre la diferencia entre
venta y mercadotecnia. La primera, constituye la habilidad de conocer el
mercado, presentar al candidato, ser aceptado y ganar la elección. La segunda,
se preocupa, además, por la “post venta,” de tal forma que el elector mantenga
su lealtad al partido y candidato mucho más allá de la gesta electoral. Es
decir, la venta sólo tiene una preocupación de corto plazo, mientras que la
mercadotecnia sustenta una visión de futuro, por lo que se preocupa por el
seguimiento, la calidad y la satisfacción del elector. En suma, lo que muchos
ciudadanos conocen es el “enfoque de venta de la política” y pocos el verdadero
“enfoque de mercadotecnia” que es mucho más profesional, amplio y a largo
plazo. Indudablemente que los excesos de los políticos no pueden ser
conceptualizados, ni inscritos como parte de la mercadotecnia, por lo que los
señalamientos a este respecto no pueden ser sustentables.
En este apartado hemos analizado la relación existente
entre mercadotecnia y democracia, concluyendo que ambos fenómenos están
estrechamente relacionados. Asimismo, hemos comentado sobre los
cuestionamientos a la mercadotecnia que la ubican como una amenaza a la
democracia. Sin embargo, hemos señalados que los excesos de los políticos no pueden
ser considerados como parte de la mercadotecnia y que esta disciplina tiene un
campo de acción distinto de lo que muchos de sus críticos le adjudican. A
continuación, analizaremos la relación existente entre ciencia y mercadotecnia,
así como los fundamentos epistémicos de esta nueva disciplina, finalizando con
la enumeración de los principales cuestionamientos disciplinares que se le han
hecho a este nuevo campo del saber.
Mercadotecnia
y ciencia
La mercadotecnia ha sido cuestionada también severamente
por la falta de un sustento científico. Se dice, por ejemplo, que la
mercadotecnia sólo permite una explicación causal laxa de los fenómenos,
privilegia un eclecticismo metodológico, tiene un campo y objeto de estudio muy
ambiguo y difícilmente es capaz de construir teorías que puedan ser
generalizables (Juárez, 2003). Es decir, de acuerdo a estos señalamientos la
mercadotecnia no reúne las características propias de una ciencia y, por lo
tanto, carece de sustento científico.
Sin embargo, estos señalamientos, a la luz de lo que es
verdaderamente, no lo que parece, esta disciplina, tienen poco sustento y
limitaciones. Las primeras tiene que ver con la forma como se conceptualiza y
caracteriza a la ciencia y, la segunda, con el conocimiento de lo que es y comprende
esta disciplina. Indudablemente, nadie afirma que es una ciencia exacta, pero
aquí se sostiene que la mercadotecnia es una ciencia social que tiene un campo
y objeto de estudio bien delimitado, utiliza diferentes métodos para el estudio
y explicación de los fenómenos como cualesquier otra ciencia de su tipo, genera
nuevos conocimientos y saberes sobre los procesos de intercambio político libre
que se da en toda sociedad y ha iniciado un proceso acelerado de
sistematización de conocimientos.[6][6] Ciertamente, como toda ciencia social,
presenta limitaciones para poder generalizar sus teorías a las diversas
realidades en las que se aplica, por lo que no es una ciencia ortodoxa, de
acuerdo a los principios conductistas (Borja, 1999).
De
acuerdo a Borja (1998), ciencia es conocimiento, inteligencia, práctica,
doctrina y erudición. Es un sistema acumulativo, metódico y provisional de
conocimientos, producto de una investigación científica y concerniente a una
determinada área de objetos y fenómenos. La ciencia es un proceso de
averiguación, un procedimiento para hacer preguntas y resolver problemas y para
desarrollar métodos más eficaces y modernos. Toda ciencia posee, además, las siguientes
características: usa la observación, presenta un objeto y campo de estudio, un
método, un marco conceptual y teórico, así como la posibilidad de explicar,
desde una perspectiva racional (causal), los fenómenos que estudia.
La mercadotecnia política
cumple a cabalidad con esta definición. Por un lado, se constituye como un
campo de conocimientos sistematizados, usa la observación, tiene un objeto y
campo de estudio, usa diversos métodos de investigación y posee un marco
teórico y conceptual. Por el otro, la mercadotecnia genera técnicas que pueden
resolver problemas, forja conocimientos y saberes y, sobre todo, permite
explicar los procesos de intercambio político. Es decir, esta disciplina, no
sólo provee de herramientas e instrumentos a la clase política para la
construcción de mayorías electorales, edificación de consensos sociales y
reconstrucción de la legitimidad, sino que además proporciona los fundamentos
teóricos y metodológicos para explicar la conducta del hombre en su actividad
política y su relación social.
Como
disciplina, sus conocimientos están en constante renovación y actualización,
desechando esquemas, teorías y métodos rebasados, construyendo continuamente
nuevas pautas del entendimiento y comunicación socio-política. En este sentido,
es una disciplina diferente que se aleja de los principios del positivismo que
considera que todos los fenómenos están sujetos a leyes naturales invariables. Es una disciplina que tiene
un perfil teórico y otro aplicado.
El objeto y campo de estudio de la mercadotecnia política
tiene que ver con los procesos de intercambio que se da entre la clase política
y la sociedad, los procesos de comunicación política, el proceso de
construcción de imagen pública, la construcción de legitimidad, el estudio de
los ciudadanos y las estrategias para construir mayorías electorales estables.
Es decir, esta disciplina estudia el poder y proporciona sugerencias prácticas
para conseguirlo y/o mantenerlo.
La mercadotecnia se sustenta en
la investigación cualitativa y cuantitativa. Los métodos y técnicas de
investigación que utiliza la mercadotecnia política son, también, diversos,
sobresaliendo los bibliográficos, de campo, estadísticos e históricos. La
investigación bibliográfica implica, principalmente, la revisión exhaustiva de
libros, documentos, bases de datos, revistas y publicaciones periódicas. La
investigación de campo implica el levantamiento de encuestas, las visitas
domiciliarias, las entrevistas con informantes claves, la consulta de los
partidos y candidatos, entre otras cosas. La investigación estadística
involucra la incorporación de paquetes computacionales y programas estadísticos
para conocer las necesidades, problemas y expectativas de los ciudadanos, la
evolución de los fenómenos políticos y el cambio del mercado electoral, el
levantamiento, procesamiento y presentación de encuestas, así como las
tendencias de desarrollo de ciertos fenómenos, preferencias y lealtades
electorales. El método histórico implica una apreciación retrospectiva en el
tiempo de los fenómenos en estudio, para incorporarlos como referentes retroalimentadores
de la práctica política, para sustanciar y direccionar acciones, así como
reducir riesgos y momentos de incertidumbre.
La mercadotecnia política, además, se preocupa centralmente
por estudiar y entender los patrones político conductuales de los ciudadanos,
conformados como mercados político electorales, para, a partir de su
conocimiento, diseñar estrategias de comunicación y persuasión. Estudia,
también, como se señaló con anterioridad, los procesos de intercambio político
voluntario que se dan entre los ciudadanos y la clase política, así como los
fenómenos relacionados con la construcción de legitimidad, de mayorías
electorales estables y de afianzamiento de la gobernabilidad.
Los conocimientos que crea la mercadotecnia política son
amplios y diversos, teniendo que ver, todos ellos, con el comportamiento social
y político de los individuos, los procesos de comunicación política y de
construcción de imagen pública, así como el estudio de las campañas electorales
y los patrones que permiten construir legitimidad y lealtad política por parte
de los ciudadanos. La mercadotecnia política permite explicar, además, la
causalidad de los fenómenos de intercambio político y de renovación de la
representación pública en tiempos electorales, ayudando también a conocer los
factores que inciden en el proceso de cambio político.
En suma, la mercadotecnia política es una ciencia social en
la medida que sistematiza conocimientos, explica los patrones político
conductuales de los ciudadanos, incorpora un proceso de racionalidad en la toma
de decisiones, reduce la incertidumbre en los procesos políticos, usa distintas
metodologías cuantitativas y cualitativas para sus estudios e indagaciones,
acumula una serie de saberes y conocimientos sociales, así como predice, con
cierto rigor científico, el comportamiento futuro de los ciudadanos
constituidos en mercados electorales.
Consideraciones
finales
Las críticas que se le hacen a la mercadotecnia son
entendibles, pero no necesariamente corresponden con la realidad
latinoamericana. Una cosa es lo que la mercadotecnia política es y otra la que
algunos “estudiosos” consideran que es. Los señalamientos contrarios a la
disciplina son producto de varias circunstancias y razones que aquí se
explican.
Primero, muchas críticas se deben al desconocimiento de lo
que en realidad es la mercadotecnia política. Al escuchar y leer los
señalamientos de los críticos, no se puede más que recomendar que profundicen
sobre su concepto y su objeto y campo de acción, no dejándose ir por la
superficialidad. Lo decimos, enfáticamente, la mercadotecnia es algo más que
spots publicitarios, encuestas e imagen. Es una ciencia social que es producto
y consecuencia de la democracia y que no necesariamente implica una
contraposición con los principios éticos de la sociedad.[7][7]
Segundo, la mayoría de las criticas que se le hacen a la
mercadotecnia son producto de la crisis paradigmática en la que han entrado
varios analistas y estudiosos de la política, quienes no entienden la nueva
realidad ni las formas como se hace, procesa y actúa políticamente bajo una
democracia liberal. Hoy se exige, por ejemplo, proyectos, ideas y posiciones
ideológicas a los candidatos y partidos, a lo cual, de ninguna manera, se
contrapone a la mercadotecnia política, pero la mayoría de los electores
latinoamericanos no les interesa las cuestiones ideológicas. Además, a
diferencia de los sistemas políticos totalitarios y autoritarios, que se
sustentaban en la cohesión y coacción ideológica, la democracia es uno de los
sistemas políticos que enfatiza más en la pluralidad y el pragmatismo político
que en las cuestiones ideológicas. Hoy día, la gente pide un gobierno de
resultados, propio de sistemas democráticos, no credos ideologizantes, ni
doctrinarios característicos de sistemas totalitarios.
Tercero, lo que persiste en muchos de los críticos de la
mercadotecnia política, al parecer, es un apego al pasado, una melancolía con
las formas tradicionales de hacer política, una nostalgia real con los sistemas
predemocráticos y una resistencia al cambio. La mercadotecnia política no es la
panacea, pero tampoco se vale satanizarla o equipararla con una herramienta
maligna y perversa.
Cuarto, los cuestionamientos a la mercadotecnia, se
inscriben dentro de las propias críticas a la política a nivel mundial, ya que
a nivel general la política es poco valorada y, muchas veces, se entiende como
sinónimo de falsedad, deshonestidad y desprestigio. Esta concepción “salpica” a
la mercadotecnia en América latina. Sin embargo, es importante no confundirlas.
Son dos cosas distintas.
Finalmente, hay que reconocer algunas limitaciones y
riesgos de esta disciplina, propia de un nuevo campo del saber y que son
aplicables también a varias ciencias sociales. Estas limitaciones son de tres
tipos.
Primero, las de carácter epistémico. Al respecto, podemos
decir que los fenómenos de intercambio político admiten diferentes lecturas e
interpretaciones, según su circunstancia temporal y espacial, por lo que no
existe una sola interpretación teórica, ni metodología únicas que nos ayuden a
entender con precisión estos fenómenos. Sin embargo, es importante decir que
esto es propio de las ciencias sociales.
Segundo, las de carácter político. El afán de satisfacer
las necesidades y expectativas de los ciudadanos (mercados electorales), puede
llevarnos hacia esquemas populistas, donde lo más importante es satisfacer esas
necesidades a corto plazo, cuando, a largo plazo, puede ser contraproducente.
Es decir, la mercadotecnia, a la larga, nos puede llevar al populismo y esto si
puede representar una amenaza a la sustentabilidad económica de la democracia.
Tercero, las de
carácter coyuntural. Ciertamente, en el campo de la mercadotecnia política
predomina una serie de publicaciones prescriptivas, tipo manual, lo que ha
limitado su comprensión disciplinar, pero la relativa ausencia de trabajos
teóricos y metodológicos no significa, de ninguna manera, que esta disciplina
sea huérfana permanente de planteamientos serios y coherentes.
Finalmente,
sólo resta decir que la mercadotecnia política es un campo del saber aún joven
en América latina sin intencionalidad propia, ni malo ni bueno, que reclama de
sus impulsores una serie de trabajos académicos, tanto teóricos como
metodológicos, para tratar de dar más y mejores explicaciones al complejo
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Comunicación y marketing político, notas sobre su asimilación en el contexto
mexicano, en infolatina (Revista electrónica), 4 de agosto de 1998. Disponible
en: : http://zeus.infolatina.com.mx/universidad/viewDoc.pl
WAISBORD, S., El gran
desfile. Campañas electorales y medios de comunicación en Argentina, Sudamérica,
Buenos Aires, 1995.
·
Andrés Valdez Zepeda es investigador de la Universidad de Guadalajara,
México y miembro del Sistema Nacional de Investigadores. Autor de los libros
Teoría y Práctica del Marketing Político (2002) y El ABC de la mercadotecnia
Política (2002) azepeda@cucea.udg.mx.
FORMA DE CITAR ESTE TRABAJO DE LATINA EN
BIBLIOGRAFÍAS:
Nombre del autor, 2003; título del
texto, en Revista Latina de Comunicación Social, número 56, de julio-diciembre
de 2003, La Laguna (Tenerife), en la siguiente dirección telemática (URL):
http://www.ull.es/publicaciones/latina/20035624valdez.htm
Revista Latina de Comunicación Social
La Laguna (Tenerife) – julio-diciembre de 2003 - año 6º - número
56
D.L.: TF - 135 - 98 / ISSN: 1138 – 5820
http://www.ull.es/publicaciones/latina/20035624valdez.htm
.
[1][1] También existen una serie de criticas poco serias,
más bien de descalificación a ultranza y ataque visceral a la mercadotecnia
política, que no serán consideradas en este escrito.
[2][2] Según
Torre, el marketing político construye imágenes en donde hay poco que ofrecer y
arma discursos y propuestas a partir del contenido más mínimo. Disfraza,
reviste y se encarga de convertir a los políticos para venderlos al electorado
(Wilbert Torre, Mural 14 de mayo del 2003, p. 12 A).
[3][3] Comentario de Roy Campos en la
presentación del libro Mercadotecnia y Elecciones, de Andrés Valdez Zepeda, el
6 de abril del 2003, en el CUCEA de la Universidad de Guadalajara.
[4][4] Al respecto, Delgado señala que,
para el caso de México, los tres principales partidos (el PAN, el PRI y el
PRD), se han echado en brazos de la mercadotecnia política y el pragmatismo
político... sin ideas de fondo, todo se reduce a un jingle, a un spot, a una
frase de posicionamiento, y, por la vía de la ocurrencia, la gracejada o la
descalificación del adversario, buscar ganar la simpatía del electorado (“Desconsolidar
la democracia,” Rene Delgado, Mural 3 de mayo del 2003, p. 7A).
[5][5] De igual forma podríamos afirmar,
lo que no es correcto, que el emitir mensajes complejos, extensos, abstractos y
confusos para la ciudadanía, contrario a lo que si dice de la mercadotecnia,
puede representar un fortalecimiento y desarrollo de la democracia.
[6][6] Una ciencia social estudia el
origen y el desarrollo de la sociedad, de las instituciones y de las relaciones
e ideas que configuran la vida social. Intenta descubrir y explicar patrones
conductuales de las personas y de los grupos de personas.
[7][7] La mercadotecnia política puede, además, hacer más atractivos a los ciudadanos los comicios electorales, aumentando la participación social y reduciendo el abstencionismo. La mercadotecnia política puede, también, orientar a la ciudadanía para que esta decida informada mejorando la calidad de la democracia y puede fomentar los valores propios de una cultura democrática.