La investigación sobre las relaciones entre la comunicación y el consumo se encuadra en lo que un reciente libro ti­tulaba “les nouveaux territoires de la communication” (1). Dentro del “territo­rio” de la comunicación social, las rela­ciones de los mass media con las prácti­cas de consumo han desbordado las tra­dicionales fronteras de la publicidad, estableciendo nuevos usos y prácticas de comunicación.

Varios cambios han acontecido para que sucediera este nuevo equilibrio en el sistema de comunicación. Por un lado, se ha asumido e interiorizado la ideología de la sociedad de consumo, de la que la cul­tura de masa basada en la mass media es parte integrante, marcando el nuevo esta­do del sistema a partir del cual debe co­menzar toda reflexión. En segundo lugar, ha emergido un nuevo movimiento social, todavía en barbecho ‑las asociaciones de consumidores‑ cuyas reivindicacio­nes van mucho más allá de lo que permi­tiría el tradicional concepto de consumo, poniendo en apuros en más de una oca­sión a las instituciones pilares del capita­lismo, como la banca. La incidencia de este nuevo agente social se manifiesta en un hecho todavía inusual en nuestras áreas, pero habitual en EE.UU., como que las firmas comerciales tengan en cuenta la opinión de las organizaciones de con­sumidores a la hora de lanzar un nuevo producto o marca al mercado. Finalmen­te, la publicidad ha sido absorbida por el nuevo concepto de “marketing”, que, apo­yado, entre otras, en la teoría de la comu­nicación, ha creado unas técnicas de per­suasión que alcanzan al individuo o uni­dad de consumo (o compra) en su totalidad. En la práctica, no dan respiro al pre­sunto comprador.

Desde la perspectiva de la comunica­ción, tales cambios han transformado tam­bién muchos estereotipos. El usuario de los medios ‑prensa, radio y televisión­- tiende a comportarse como un consumi­dor, siendo selectivo en la calidad de los productos, no teniendo inconveniente de cambiar una “marca” (periódico, emisora) por otra si no le agrada la que “usaba” hasta ahora. La vieja fidelidad a un perió­dico, hecha a imagen de los deseos y gustos del lector, ha dado paso al lector que busca la prensa de “calidad” de con­tenidos y forma, sin importar mucho su ideología. No está tampoco lejos de este comportamiento la difusión del “consumo electrónico”, especialmente del famoso vídeo o magnetoscopio doméstico que hace al consumidor independiente de la televisión comercial y pública, permitién­dole programar su tiempo de ocio a su guisa. Y en la misma línea habrá que si­tuar las “asociaciones de telespectado­res”, que acaban de organizarse interna­cionalmente al amparo del proyecto “Eu­reka” de comunicación para Europa. Lle­gará el día en que tales asociaciones lan­cen una campaña de boicot a una emiso­ra o canal de televisión como protesta por la manipulación de la información, igual que hacen hoy sus homónimos de consu­mo contra productos o comercios que perjudican al consumidor.